Título del Capítulo «Explorando experiencias de intercambio con la sociedad en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. El caso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas»»
Autoría: Pedro Hellín Ortuño; Antonio Raúl Fernández Rincón
Cómo citar este Capítulo: Hellín Ortuño, P.; Fernández Rincón, A.R. (2023): «Explorando experiencias de intercambio con la sociedad en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. El caso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas». En Clemente Mediavilla, J.; Semova, D.J. (eds.), El impacto social de la universidad en la transferencia del conocimiento. Observatorio ATIC, nº 6. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-17600-79-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c12.emcs.14.p102
Explorando experiencias de intercambio con la sociedad en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. El caso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Pedro Hellín Ortuño
Universidad de Murcia
Antonio Raúl Fernández Rincón
La concepción de la universidad como agente esencial para la transferencia del conocimiento a la sociedad, en virtud de su compromiso, su capacidad innovadora y su espíritu emprendedor, se remonta a finales del siglo XX. Un momento en el que se consolidó su denominada «tercera misión» y que poco después fue refrendada por la Comisión Europea (1995; 2000). La formalización de esta tercera misión se construye en torno a tres puntos fundamentales: educación superior, investigación e innovación, que a su vez generan tres vectores de actuación:
A partir de aquí surge la problemática de construir un marco evaluativo de toda la actividad generada que además, trabaje sobre una pertinente definición de las múltiples actividades posibles y que sirva para que la institución llegue a conocer sus resultados y concretar sus objetivos de manera precisa. Una tarea compleja por la multidimensionalidad de los conceptos y por la falta de un marco conceptual de consenso en la comunidad universitaria (Molas-Gallart, 2005). A pesar de la recurrente disparidad de opiniones, parece consolidada la opinión de que, en sentido amplio, hablamos de fomentar aspectos relacionados con la influencia social o indirectamente económica de las acciones.
Lo que se ha llamado universidad emprendedora (Guerrero; Urbano, 2012) debe ser, por tanto, una institución centrada en simultanear actividades docentes con tareas de investigación y emprendimiento. Trabajar en equipos multidisciplinares para innovar, reconocer y crear oportunidades, asumir riesgos y afrontar desafíos. Una incubadora que proporciona apoyo a proyectos intelectuales pero también comerciales que contribuyan al desarrollo social y al crecimiento económico (Clark, 1998; Etzkowitz, 2003; Leydesdorff; Meyer, 2003; Schulte, 2004; Kirby, 2005). Se genera así una triple relación entre gobierno, universidad e industria para la producción y transferencia de conocimiento a la sociedad.
Nos centramos ya en el caso de la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, nueva denominación que se otorgó a la Facultad de Ciencias de la Documentación, que a su vez había surgido por la transformación de la antigua Escuela Universitaria de Biblioteconomía y Documentación; cuando en dicha facultad se autorizó en 1998 la implantación del título de Licenciado en Documentación (2º ciclo) y el 2002 los títulos de Periodismo; Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas. La Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre, de Universidades (España, 2001) y posteriormente el Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, establecieron en España la ordenación de las enseñanzas universitarias oficiales para alinearse con la doctrina europea formalizada en las declaraciones de la Sorbona de 1998 y Bolonia en 1999. Lo que se vino a llamar la convergencia europea de los estudios superiores y que, en cierto modo, aún sigue en proceso de construcción veintidós años después, supuso una transformación de las titulaciones de Comunicación. Los títulos de Publicidad y Relaciones Públicas, al igual que el resto de los de Comunicación, pasan a estructurarse en cuatro cursos académicos y conforme al sistema de créditos (240 créditos ECTS) para hacerse equiparables a los del entorno europeo y así facilitar la movilidad de estudiantes, docentes y titulados. La adaptación de los títulos al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), no afectaba únicamente a la ordenación o estructura de las enseñanzas sino que, con una relevancia aún mayor si cabe, se planteaba una modificación de las metodologías de enseñanza y aprendizaje. El Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación (ANECA, 2005) especificó los perfiles profesionales básicos para cada titulación, los conocimientos disciplinares (saber), las competencias profesionales (saber hacer) y las competencias académicas y transversales (saber estar o ser), (González de Garay; Marcos Ramos, 2020). El alumno/a se situaba ahora en la centralidad del proceso y los docentes se encontraban además, ante la obligación de innovar continuamente en la búsqueda de la excelencia académica y la adaptación de la enseñanza a los nuevos retos provenientes de un nuevo ecosistema mediático y social.
La Universidad de Murcia es el centro investigador más importante de la Región de Murcia, cerca del 60% de la investigación que se genera en la región parte de dicha institución, incluyendo en ese porcentaje la transferencia. El órgano encargado de estas labores en la actualidad es el Vicerrectorado de Transferencia, Comunicación y Divulgación Científica. Su misión es transferir el conocimiento generado en la Universidad al sector productivo (mediante el desarrollo de nuevos productos, patentes, Empresas de Base Tecnológica, licencias o contratos de servicios), a la población (a través de la divulgación científica) y a las administraciones públicas y gobiernos. La puerta de acceso a estos servicios se sitúa en la Oficina de Transferencia de los Resultados de la Investigación (OTRI). Este servicio da acceso a cerca de 2.500 investigadores y a más de 250 Grupos de Investigación disponibles para la firma de contratos de colaboración.
La FCD-UM integra 7 grupos de investigación1 y 6 grupos de innovación docente2 que durante el periodo 2016-2022 firmaron un total de 14 contratos de transferencia con empresas, por un importe de 85.190,48 €. Sin embargo, desde la facultad consideramos que también a partir de la innovación educativa, mediante proyectos colaborativos con la sociedad civil, podemos generar transferencia social del conocimiento. El objetivo de este capítulo es la descripción de tres iniciativas concretas que se han llevado a cabo desde la Facultad y que expresan a su vez tres vectores de actuación principales en el ámbito de la innovación y la transferencia del conocimiento hacia la comunidad.
En el ámbito de la implicación y la corresponsabilidad con determinadas problemáticas medioambientales y del tercer sector, desarrollamos la intervención en el proyecto «ILP Mar Menor», destinado a conseguir una protección legal de la laguna salada a partir de una Iniciativa Legislativa Popular. En el marco del interés por ofrecer servicio y ayuda a instituciones públicas regionales y trabajar por el bien común, explicamos la implicación en el «Diseño de marca y espacios para el Balneario público del municipio de Alhama de Murcia». En relación con la pertinente aplicabilidad de los trabajos que se generan desde el ámbito académico a la comunidad, el proyecto «Perspectivas C+A» incluye el desarrollo de estrategias de comunicación y arquitectura para la modificación de los espacios de convivencia pública dentro de la Universidad de Murcia. A partir de la divulgación de estas iniciativas pretendemos demostrar que, en el caso de la FCD-UM la innovación educativa se contempla como un vehículo esencial de transmisión y desarrollo de la transferencia social.
Situado en la costa de la Región de Murcia, el Mar Menor es la laguna de agua salada más grande de Europa. Actualmente se encuentra gravemente amenazada por un proceso de eutrofización (exceso de nutrientes en sus aguas) a causa del impacto de la actividad agraria y la presión urbanística. Esta crisis ecológica y social que no parece encontrar una solución política a corto plazo ha impulsado una iniciativa desarrollada por un grupo multidisciplinar de la región, centrada en un posible avance hacia la solución desde el ámbito jurídico. La iniciativa cuenta con el apoyo de:
La colaboración se diseñó para que contemplara diferentes fases y para que todos los alumnos pudieran tomar contacto con un trabajo de carácter profesional. Al principio se generó un briefing de trabajo que fue repartido entre todo el alumnado de las tres asignaturas. Los alumnos trabajaron en equipos creativos formados por 3-4 integrantes. Tras una semana de trabajo autónomo por parte de los equipos, estos debían generar unas presentaciones para explicar sus propuestas creativas. El objetivo de dicho briefing consistió en proponer ideas para dar a conocer la ILP Mar Menor y fomentar las firmas. Se presentaron un total de 28 propuestas provenientes de 103 alumnos que fueron valoradas por los profesores de la Facultad con ayuda de los creativos profesionales. Se hizo una preselección de 4 equipos en los que destacó el potencial de visualización de los conceptos y mensajes seleccionados, así como la viabilidad del plan estratégico y de acción planteados. Estos alumnos (14) fueron emplazados para continuar con el trabajo en una segunda fase. Esta segunda fase se desarrolló con el formato de workshop (ver figura 1) entre profesionales, docentes y alumnos durante dos intensas jornadas de trabajo conjunto. El objetivo de esta fase fue la consolidación y desarrollo de las propuestas iniciales y el avance conjunto hacia una propuesta única. Finalmente el workshop colectivo concluyó con la elección de un único equipo de alumnos que, en lo sucesivo, trabajarían con los creativos profesionales en la realización de la campaña definitiva. El equipo se formó con los alumnos/as: Celia Ponce Luna, Himera Sánchez Villatoro, José Manuel Bermúdez Fernández y Alicia Sánchez Gutiérrez, junto con los creativos Rafa Gil y Julián Garnés. La idea ganadora (véase figuras 2 y 3) fue la propuesta de crear una firma para el Mar Menor. La forma de conceptualizar de forma creativa el hecho de que el Mar tuviera personalidad podría ser creando algo que también fuera personal e intransferible como la firma personal. Para la realización de la campaña se contactó con el calígrafo Joan Quirós (https://www.joanquiros.com). Este profesional de reconocido prestigio por sus trabajos de ilustración y lettering fue capaz de interpretar gráficamente las corrientes del mar para generar una firma manuscrita que podría pertenecer a la laguna salada.
Esta iniciativa tuvo una excelente repercusión en medios regionales y nacionales, aumentando la visibilidad de la campaña de recogida de firmas y contribuyendo al éxito en la recogida, así como una valoración excelente por parte del alumnado, ya que pudieron entrar en contacto con un trabajo real y aprender sus procesos de trabajo in situ. Finalmente, la agencia Rubio & del Amo obtuvo el LAUS de plata 2021 por la campaña.
En el curso 2016-2017 se llevó a cabo este proyecto conjunto entre la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia (UM) y la Facultad de Arquitectura de la Universidad Politécnica de Cartagena (UPCT). La primera fase del proyecto se inició en diciembre de 2016 con la visita de 50 estudiantes del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas al Municipio de Alhama de Murcia. La visita fue atendida por el alcalde de la localidad, la concejala de Cultura y el Cronista oficial de Alhama de Murcia, D. José Baños. Se realizó una visita guiada (véase figuras 4 y 5) para contemplar el patrimonio local: el Museo Arqueológico de Los Baños, el Atrio de la Iglesia, la Plaza Vieja, el Castillo, Nueva Espuña, Los Secanos y Las Menas. El objetivo del proyecto marcado para los estudiantes de este grado fue la creación de una marca para el futuro Balneario Termal de Alhama de Murcia, así como la campaña de difusión y promoción de dicho establecimiento público, que sería complementaria a las propuestas de diseño del espacio balneario que harían los estudiantes de arquitectura. La fase inicial del trabajo se desarrolló con esta visita y con un periodo de documentación sobre la historia termal del municipio desde la época romana hasta la actualidad. Los Baños de Alhama se localizan en el centro histórico del municipio, en la base del llamado Cerro del Castillo. De allí manan aguas termales procedentes de la Sierra de la Muela. El yacimiento fue musealizado y abierto al público para convertirse en un enclave arqueológico ejemplar de conservación y exposición del patrimonio.
Para ejecutar el proyecto se implicó a los alumnos de tercer curso del grado de Publicidad y Relaciones Públicas. La asignatura que participó en dicho proyecto fue Discurso Publicitario (asignatura cuatrimestral de 6 ECTS). Los docentes implicados fueron: Pedro A. Hellín Ortuño y Javier García López. Tras la primera fase de investigación y documentación sobre el proyecto se generaron un total de 11 propuestas conceptuales que surgieron de 11 equipos de trabajo. Estas 11 propuestas fueron materializadas gráficamente a través de paneles de concepto (moodboards) en los que se mostraba de forma gráfica la propuesta y la justificación/argumentación de la misma. Los proyectos realizados fueron: (https://ayuntamiento.alhamademurcia.es/propuestas-umu-upct.asp)
Esta experiencia enmarcada dentro de la innovación docente supuso una experiencia pre-profesional que sirvió a los estudiantes de últimos cursos de los grados de Publicidad y Relaciones Públicas y Arquitectura para enfrentarse a un reto similar al que podrán encontrar en sus trayectorias profesionales y les permitió aplicar sus conocimientos a un caso real.
El proyecto «Perspectivas. Comunicación + Arquitectura» denominado inicialmente como el proyecto: «Pensar la Plaza», fue un trabajo colaborativo realizado entre la Escuela Técnica Superior de Arquitectura y Edificación de la Universidad Politécnica de Cartagena, y la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. Tras los resultados del proyecto conjunto en Alhama de Murcia, se planteó una colaboración más ambiciosa mediante la colaboración de dos proyectos de innovación. Esta vez los proyectos de innovación educativa implicados en el proyecto fueron:
Los trabajos fueron desarrollados por estudiantes y docentes de ambas universidades. La ejecución de los mismos implicó la participación de asignaturas de ambos grados. Por parte del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, el proyecto formó parte de la parte práctica de las asignaturas: Estrategias de Comunicación y Eficacia Publicitaria (asignatura anual de 12 ECTS); Creatividad Publicitaria (asignatura anual de 12 ECTS) y Discurso Publicitario (asignatura cuatrimestral de 6 ECTS), las tres asignaturas pertenecientes al tercer curso. En el Grado de Arquitectura de la Universidad Politécnica de Cartagena se implicó la asignatura Proyectos IV-B del 5º curso.
Cerca de 80 alumnos/as de ambas universidades participaron en la iniciativa con propuestas de diferente carácter. Los alumnos/as del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas fueron los encargados de diseñar propuestas conceptuales, creativas y discursivas y los del Grado de Arquitectura propuestas arquitectónicas sobre intervenciones para la generación de un espacio de convivencia en la Plaza Periodista Jara Carrillo. Esta plaza se encuentra en un enclave muy especial dentro del distrito universitario de Espinardo en Murcia. Ubicada entre los edificios de la Facultad de Comunicación y Documentación, la Facultad de Matemáticas y la Facultad de Económicas, tiene un alto tráfico de estudiantes y trabajadores de la Universidad. Además, se encuentra de camino a la Biblioteca Universitaria, un importante punto de encuentro en la vida universitaria.
El trabajo se desarrolló siguiendo una estricta planificación diseñada entre los siete profesores universitarios que formaron parte del proyecto: Miguel Ángel Nicolás Ojeda; Pedro A. Hellín Ortuño, César San Nicolás y Antonio Raúl Fernández, pertenecientes a la Universidad de Murcia, y Ricardo Carcelén González, José María López y Martín Lejárraga de la Universidad Politécnica de Cartagena. Los primeros pasos se llevaron a cabo en octubre de 2018 a través de una primera fase de investigación, coordinada por los profesores del grupo de investigación (E053-09) en comunicación corporativa y consumo (https://trendenlab.com) con el objetivo de identificar y comprender los usos actuales y potenciales de la Plaza. De igual forma se estudiaron las debilidades, fortalezas actuales y oportunidades futuras de convivencia. Esta primera fase desarrollada por alumnos/as de la Facultad de Comunicación y Documentación arrojó un total de 4 proyectos conceptuales que fueron desarrollados por un total de 30 alumnos/as agrupados en diversos equipos de trabajo. Los proyectos fueron materializados a través de textos explicativos y paneles de concepto (moodboards) con imágenes inspiradoras y de referencia.
—Proyecto 1 «Carpe Diem». La suma de experiencias vividas en la Plaza de la Universidad marcará el futuro de los alumnos/as. Se invita a los estudiantes a disfrutar al máximo cada día de su etapa universitaria. El espacio debe acompañar en la recreación de vivencias únicas de socialización. Los estudiantes implicados fueron: María Milagros Fraga, Miriam Garcerán, Laura García, Ana Gilar López y Ana Sálaba.
Dentro de esta propuesta conceptual se desarrollaron los siguientes proyectos arquitectónicos:
Esta línea de trabajo interdisciplinar se erigió como iniciativa de futuro. Los estudiantes se enfrentaron a retos laborales que, lejos de ser lineales, resultaron poliédricos, necesitaron aprender a moverse en los márgenes de los problemas y a coordinarse necesariamente con otros profesionales, por lo que proyectos como este parecen imprescindibles en la universidad del siglo XXI.
En nuestra opinión, la transferencia social, aunque no recogida en la normativa como transferencia universitaria, supone una importante oportunidad, a la vez que una obligación de las universidades públicas, de realizar transferencia a la sociedad e interactuar con ella, poniendo a los estudiantes ante casos reales y aportando soluciones desde el aprendizaje dirigido, en colaboración con otras instituciones públicas, primando el diálogo y la colaboración entre disciplinas e instituciones.
De esta forma podemos combinar el aprendizaje, la introducción a la práctica profesional y la resolución de problemas o consecución de objetivos para las instituciones o colectivos sociales implicados, generando un beneficio mutuo y hábitos de trabajo colaborativo a nivel profesional e institucional.
Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación.
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12.
Figura 1. Alumnos y profesionales en los workshops. Fuente: Elaboración propia.
Figura 2. Imagen de la campaña publicitaria. Fuente: Elaboración propia.
Figura 3. Imagen de la campaña publicitaria. Fuente: Elaboración propia.
Figura 4. Visita de los estudiantes al municipio de Alhama. Fuente: Elaboración propia.
Figura 5. Visita de los estudiantes al municipio de Alhama. Fuente: Elaboración propia.
Figuras 6 y 7. Imágenes de la exposición sobre el proyecto. Fuente: Elaboración propia.
