Título del Capítulo: «Tendencias de innovación en la producción de contenidos: los medios de comunicación públicos ante los desafíos de la cultura audiovisual hegemónica»
Autoría: María Soler Campillo; Javier Marzal-Felici
Cómo citar este Capítulo: Soler Campillo, M.; Marzal-Felici, J. (2023): «Tendencias de innovación en la producción de contenidos: los medios de comunicación públicos ante los desafíos de la cultura audiovisual hegemónica». En Fieiras Ceide, C.; Túñez López, J.M.; Rodríguez Castro, M. (eds.), Innovar en innovación televisiva. Análisis de casos de éxito en los medios públicos europeos. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-17600-96-9
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c3.emcs.21.p107
María Soler Campillo
Universitat Jaume I
Javier Marzal-Felici
Universitat Jaume I
Introducción: la innovación, una forma de gestión esencial para los medios de comunicación públicos
Se puede afirmar que la innovación es fundamental para las organizaciones, en especial, en un entorno altamente competitivo como el actual, que empuja a las empresas privadas y públicas a aplicar la innovación en todas sus dimensiones. El contexto en el que nos encontramos en la actualidad suscita muy serias dudas sobre la propia supervivencia de los medios de comunicación públicos, porque su propia sostenibilidad exige «reformar el sistema de gobernanza para adaptarlo a las exigencias sociales y para mejorar su función, representación, transparencia, rendición de cuentas y reputación» (Mateo Pérez, 2017: 10).
El Departamento de Investigación de la Unión Europea de Radiodifusión (EBU / UER) ya lo advertía con bastante rotundidad hace más de una década, cuando subrayaba que los medios de comunicación públicos debían ser innovadores, es decir, «creativos» para adoptar nuevos formatos, para integrar nuevas tecnologías y para construir nuevas formas de conectividad con las audiencias. También relacionaba la innovación con la participación, cuando afirmaba que «[los medios de servicio público] queremos atraer, retener y capacitar a nuestro personal para que puedan participar y dar forma al futuro digital, al servicio de nuestro público» (EBU, 2012).
La producción de contenidos innovadores es uno de los retos más importantes a los que se enfrentan los medios de comunicación públicos en la actualidad. En el caso de las corporaciones de medios del norte de Europa, como la compañía flamenca VRT, se subraya la importancia de la cocreación como mecanismo que surge en el entorno de la innovación social, «que involucra a los miembros de una comunidad para encontrar soluciones a un problema común» (Marzal Felici et al., 2022: 39). Así pues, esta innovación social se puede definir como el alivio de las necesidades y el empoderamiento a través de la participación de los miembros de una comunidad en la solución de sus problemas (Sadabadi; Rad, 2021).
Una forma rápida de caracterizar la cultura audiovisual dominante o «mainstream» que nos «envuelve» es echar un rápido vistazo al consumo televisivo en algunos países de nuestro entorno y en España. Por un lado, prestamos atención al universo del entretenimiento, en el que cabe encuadrar tanto concursos (culturales, gastronómicos, musicales, etc.), magazines, «talent shows», «talk shows», como series de ficción dentro de este gran apartado. Por otro, se examinan las preferencias dominantes de los espectadores en 2022 en algunos mercados audiovisuales próximos al nuestro como Francia, Italia y Reino Unido, que pueden ser útiles como referencias externas.
Por un lado, durante 2022, la tradicional televisión «lineal» en Francia ha seguido convocando importantes audiencias, si bien la tendencia continúa siendo claramente descendente por la atención creciente a las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD). Según los datos ofrecidos por la empresa Médiamétrie, en 2022 el programa de entretenimiento más seguido fue «Enfoirés», un programa musical en el que artistas y personalidades públicas francoparlantes actúan para recaudar fondos con el fin de contribuir a la distribución de alimentos a personas desfavorecidas, a través de la asociación sin ánimo de lucro «Les Restaurants du coeur». También emitida por el grupo privado de comunicación TF1, «Star Academy» es el otro gran referente del entretenimiento en Francia, el famoso «talent show» de la factoría Endemol, que como «Operación Triunfo» en España, goza de gran popularidad entre el público. Entre las series de ficción más vistas en Francia en 2022 destacan las de género policiaco como «Balthazar», una serie sobre un médico forense, emitida por TF1; «Capitaine Marleau», serie protagonizada por una inspectora que investiga diversos crímenes, producida por France 3 (France Télévisions); «Alex Hugo», serie sobre un policía rural, coproducción internacional emitida por France 2 (France Télévisions, RTBF, etc.); «Alice Necers», serie producida por TF1 sobre una joven juez de instrucción que resuelve crímenes con un policía; o «Astrid et Raphaëlle», otra serie policiaca coproducida por France Télévisions, RTBF, entre otras productoras.
El cómputo global de las audiencias otorga una clara ventaja a la radiotelevisión pública francesa, France Télévisions, líder en 2022. En el Reino Unido, los programas más vistos en los primeros seis meses de 2022 fueron principalmente series dramáticas, representando ocho de los diez primeros puestos. «The Tourist» de BBC One fue el más popular, visto por 11,4 millones de personas. Entre los diez programas dramáticos más vistos destacan el thriller policial «Trigger Point» de ITV y «The Responder» de BBC One. BBC One tuvo la mayor cantidad de programas entre los diez primeros (seis), mientras que los cuatro programas restantes se emitieron en ITV. El evento más visto en la primera mitad del año fue la cobertura de BBC One del Jubileo de Platino de la Reina, que atrajo a 13,2 millones de espectadores.
La corporación BBC es la compañía que alcanza los mayores niveles de audiencia, contando además con un importante apoyo de la ciudadanía. Como también sucedió en otros países europeos, la retransmisión del concurso Eurovisión atrajo importantes niveles de audiencia, junto con la retransmisión del Mundial de Fútbol de Qatar de 2022, que convocó a millones de espectadores ante las pantallas, que aquí no hemos tenido en cuenta por centrarnos en la producción de contenidos de entretenimiento y ficción. Según la empresa de medición de audiencias Barb Audiences, ninguno de los 10 títulos más vistos en 2022 en el Reino Unido fueron productos de streaming.
En Italia, en 2022 la radiotelevisión pública RAI apenas obtuvo un punto de share por encima del grupo privado Mediaset, en una tendencia descendente y continuada de varios años, en favor del grupo de Berlusconi. Mientras que el servicio público cuenta con 13 canales de radio y TV, el grupo Mediaset cuenta con 16 canales. Los programas de entretenimiento más populares en Italia han sido «Stasera Tutto è Possibile», el programa de comedia presentado por Stefano De Martino, con 1,6 millones de espectadores y casi el 9% de share, emitido también por RAI 2, seguido de «Un’ora sola vi vorrei», conducido por el popular presentador Enrico Brignano, un programa con monólogos, música, actuaciones musicales, gags cómicos, etc. El tercer programa más visto en la televisión italiana fue «Back to School», emitido por el canal Italia 1, del grupo Mediaset, un reality show en el que participan famosos que son sometidos a preguntas escolares, con el apoyo de niños y niñas, seguido por otro reality de éxito «La pupa e il secchione show», un concurso de belleza adaptación del formato americano de «Beauty and the geek», y «Le iene show», versión italiana del conocido infoshow que sigue el formato argentino «Caiga quien caiga».
Finalmente, según datos de Kantar Media, en España la oferta televisiva ha sido dominada por la cadena Antena Tres, cuyos programas de entretenimiento más vistos en 2022, han sido «El Hormiguero 3.0», con una media de 2.410.000 espectadores y un 16,3% de cuota de pantalla, seguido de «Pasapalabra», con 2.334.000 espectadores y un 22,9% de cuota de pantalla y, en primer lugar, el «talent show» musical «Tu cara me suena», cuyas galas alcanzaron un 21,1% de cuota media, con 2.409.000 espectadores. En 2022, los programas de entretenimiento más vistos de Telecinco fueron «Supervivientes», un formato de telerrealidad que juega con el morbo que suscita ver en apuros a una serie de «famosos» en un concurso que combina la aventura, la supervivencia y el drama; «Joaquín, el novato», otro «reality show» que ha contado con buenos datos de audiencia, en torno al jugador de fútbol Joaquín Sánchez; y «La Voz», el conocido «talent Show» musical, de presencia transnacional.
En el caso de las series más vistas en las cadenas de TV españolas, destacan los melodramas turcos, como «Infiel», «Tierra amarga» o «Inocentes», que están conociendo un éxito bastante importante en nuestro país. Otro fenómeno nacional de 2022 fue la emisión de la serie «Alba», inspirada en una popular telenovela turca de 2010, que cuenta la historia de una chica agredida sexualmente por un grupo de chicos.
Por otra parte, hay que señalar que en 2022, a nivel europeo, las series de TV más vistas ya no se encuentran en las cadenas tradicionales, sino que sólo se pueden seguir en las grandes plataformas transnacionales, como el caso de Stranger Things (Netflix), Euphoria (HBO Max), House of the Dragon (HBO Max), Ozark (Netflix), Dahmer (Netflix), The Crown (Netflix), La que se avecina (Amazon), La casa de papel (Netflix), Élite (Netflix) y Wednesday (Netflix), por destacar las más seguidas.
De este breve examen que hemos realizado, se puede concluir que la producción de contenidos de entretenimiento sigue pautas muy similares en los medios de comunicación de servicio público y en las grandes cadenas comerciales de nuestro entorno. France Télévisions, RAI, BBC y TVE, como otros medios de servicio público europeos, han apostado firmemente por la producción de contenidos de ficción y de programas de entretenimiento, porque más del 70% de los espectadores de las cadenas públicas manifiestan preferencias por el entretenimiento (EBU, 2022a) y por la ficción (EBU, 2022b).
No obstante, creemos que puede ser interesante prestar atención, aunque sea brevemente, a la construcción de los discursos y narrativas de los programas de entretenimiento y de ficción que hemos examinado en este apartado, de una forma genérica, cuanto menos.
Cualquier intento de caracterizar la actual cultura audiovisual «mainstream» o dominante constituye, a priori, un objetivo muy difícil de cumplir. Para ello, nos vamos a basar en algunas formulaciones previas que hemos realizado con anterioridad, a propósito del estudio sobre «infotainment» en el campo del periodismo televisivo (Marzal; Casero, 2012) y acerca del cine de acción contemporáneo (Marzal, 1998; Marzal; Company, 1999).
De manera general, se puede afirmar que la cultura audiovisual hegemónica puede enmarcarse en el paradigma de la «sociedad del espectáculo», expresión acuñada por el filósofo situacionista Guy Debord en 1967. Se trata de una formulación, de claros tintes marxistas, que viene a subrayar cómo en la actualidad la ubicuidad de la imagen conforma «una relación social entre personas mediatizada por imágenes», que ha derivado en una escisión de la realidad y las imágenes en la propia praxis social global. Cabe señalar que, en cierto modo, Debord enunció las bases de lo que tiempo después se conocerá como la «globalización», un movimiento homogeneizador de las diferencias culturales, en el que ha jugado un papel esencial el medio televisivo y, en términos generales, las imágenes como representaciones o «simulaciones» de lo real (Baudrillard, 1999).
La ficción audiovisual contemporánea que ocupa la oferta de las plataformas de streaming y las parrillas de buena parte de las corporaciones públicas (y privadas), y la estética de los programas de entretenimiento más populares —de talent shows, concursos, reality shows, programas de variedades, musicales, etc.— siguen una serie de principios estéticos y de códigos visuales que se pueden poner en relación con la narrativa cinematográfica clásica.
Por un lado, desde el punto de vista de la narrativa de los «relatos» del entretenimiento y de la ficción televisiva, nos hallamos ante historias que siguen los principios clásicos de la linealidad, causalidad y clausura narrativas que son, sin duda, de gran ayuda para facilitar el seguimiento de un gran público que, de este modo, no necesita de un nivel cultural muy amplio para seguir la trama de las series o para seguir el hilo argumental de los programas de entretenimiento de que se trate. Para ello, es esencial preservar la construcción de un verosímil audiovisual, con el fin de que el espectador acceda a creer la representación que consume. Como ocurre también en los relatos clásicos, los personajes protagonistas de las ficciones y los presentadores o conductores de los programas de entretenimiento juegan con la posición del espectador que, generalmente, se identificará con los «héroes» y «heroínas» de las historias. Además de la linealidad, causalidad y clausura narrativas, el audiovisual contemporáneo sigue el principio de la transparencia enunciativa, un procedimiento que asegura que el espectador se pueda sumergir fácilmente en el universo de la ficción (o entretenimiento), asumiendo su condición de «ilusión». A ello contribuye, con gran efectividad, el desarrollo de los efectos digitales, la generación de imágenes de síntesis, el hiperrealismo de las imágenes 4K y el sofisticado sonido envolvente que acompaña a las imágenes.
Por otro lado, si atendemos a la dimensión expresiva de los espacios de entretenimiento y del universo de la ficción televisiva, hay que destacar un auge considerable de la espectacularización de la puesta en escena que, con frecuencia, resulta apabullante, en la que se ofrece una gran variedad de planos (generales, primeros planos, planos de detalle), grandes movimientos de cámara, encuadres impactantes, fuerte saturación de color, alto contraste de las imágenes, etc. En lo que respecta al montaje, hay que subrayar el actual incremento de emplazamientos de cámara, el aumento generalizado del ritmo del montaje, la variedad de escalas de planos, etc. Además, destaca el trabajo minucioso de la banda sonido, con un preciso cuidado en el uso de efectos sonoros y, muy especialmente, de las composiciones musicales, que contribuyen a espectacularizar las representaciones.
Finalmente, como ya señalara González Requena hace más de treinta años (1988; 1990), el medio televisivo tiende a la autorreferencialidad, a integrar en su propia materia discursiva todo aquello que remite a cómo se construye el propio espectáculo televisivo: de este modo, es frecuente ver cámaras, pantallas, luces, grúas, controles de realización, etc., como parte habitual del relato audiovisual.
No cabe duda que la evolución del lenguaje televisivo contemporáneo está profundamente influida por otros lenguajes y formas de representación contemporáneas, entre las que destacan los videojuegos, youtube, tik tok y las redes sociales y, muy especialmente, el lenguaje publicitario, suerte de paradigma discursivo que resume ejemplarmente la esencia de la cultura audiovisual contemporánea. Podríamos afirmar que el audiovisual contemporáneo es un producto más de la sociedad de consumo —o, incluso, es la representación de la sociedad de consumo—, diseñado para ser consumido rápida, eficaz y compulsivamente como sucede con la publicidad. En la era de la desatención y de las multipantallas, los discursos audiovisuales contemporáneos han de ofrecerse atractivos a los espectadores, para lo que, en ocasiones, se abuse de la fragmentación y de la disrupción discursiva, y se sacrifique la lógica narrativa en detrimento del golpe visual.
Como acabamos de ver, el análisis de la materialidad formal del mainstream de los programas de entretenimiento y de las series de ficción ofrece una visión del mundo que se podría calificar de «uniformizante» y «unívoca».
Retos para la producción de contenidos de servicio público: el mandato de la diversidad audiovisual
En este contexto, creemos que los medios de comunicación públicos están llamados a convertirse en ventanas alternativas a este mainstream audiovisual, mediante una apuesta decidida por la diversidad audiovisual (EBU, 2023). El Convenio de la Diversidad Cultural de la Unesco de 2005 —firmado por el Parlamento español en 2007— subrayó la relevancia del derecho de acceso «que consiste en facilitar la participación de los ciudadanos» y promueve «el acceso a bienes y servicios culturales, así como el desarrollo de sistemas de gobernanza cultural informados, transparentes y participativos» (Unesco, 2005). De este modo, la participación es considerada como una herramienta que puede contribuir, de forma decisiva, a la promoción de una auténtica diversidad audiovisual y de representación de la pluralidad social e ideológica (Servaes, 1999; Albornoz; García Leiva, 2017), que coincide con uno de los mandatos centrales de la misión corporativa de los medios públicos.
Pero es evidente que la producción de contenidos de servicio público, en el campo del entretenimiento y de la ficción, que deben ser respetuosos con el mandato de la diversidad audiovisual, sólo puede llevarse a cabo si se atienden una serie de retos que sirvan de contrapeso a la enorme influencia de las plataformas transnacionales (privadas) de contenidos.
Por un lado, uno de los retos principales en la producción de contenidos de servicio público es producir y difundir los contenidos originales de proximidad en todas las plataformas, es decir, en radio, TV, web, redes sociales y las aplicaciones que se desarrollen (RTBF, 2020). Así pues, se entiende que es esencial el diálogo con la audiencia como una experiencia multicanal, para buscar «ver más allá del usuario final de las redes y poner el foco en jóvenes creadores de contenidos o debates acerca de temas que preocupan a la audiencia», como se puede constatar con la pataforma PlayZ de RTVE (Moriano, 2022: 153).
En este caso, se trata de una apuesta de la corporación pública RTVE que creyó desde bien pronto en las narrativas transmedia, en la medida en que se ha establecido una red de medios digitales que complementan «los contenidos originales de la marca para crear comunidades de usuarios que se involucren más con estos contenidos a través de la participación» (Moriano, 2022: 154). Y es que las narrativas transmedia permiten, además, seguir la vida de los personajes, las tramas y los temas que se tratan en las series de ficción de RTVE a través de las redes sociales donde, además, se ofrecen «contenidos adicionales con el objetivo de aumentar el compromiso de la audiencia con el contenido y con la marca» (Moriano, 2022: 157). En definitiva, tal y como fue enunciado en su momento por Jenkins; Ford; Green (2006), se trata de un tipo de interacción con las audiencias que persigue construir un vínculo emocional para crear relaciones más estrechas entre la plataforma y su público objetivo (González-Saavedra, 2020).
Como ya hemos señalado, la producción de contenidos de servicio público se enfrenta al reto de la participación y de la cocreación. Algunas corporaciones públicas, como la Compañía Finlandesa de Radiodifusión (Yle), han desarrollado un modelo de asociación con otras corporaciones públicas y con empresas del sector privado. En este sentido, es destacable la estrategia «Nordic Public Service Originals», cuyo objetivo es consolidar y aumentar, de manera significativa, la colaboración entre los medios de comunicación públicos del territorio escandinavo, para aumentar significativamente la producción y el intercambio de producciones dramáticas (Vaz-Álvarez, 2022: 195-218).
Finalmente, la producción de contenidos en los medios de comunicación públicos se enfrenta al reto de la adopción de nuevas tecnologías para desarrollar nuevos productos, nuevas narrativas y así estar a la vanguardia de las últimas tendencias en el campo de la innovación en comunicación, entre otras la realidad aumentada, la realidad virtual, la tecnología 360 o la Inteligencia Artificial. Probablemente, la corporación de medios públicos que ha asumido este reto, de manera más clara, es la BBC que, a través de proyectos como «Culture UK», busca alianzas con las principales organizaciones culturales del Reino Unido —especialmente con las universidades—, «para impulsar la posición del país como fuerza creativa mundial» (BBC, 2021).
A nuestro juicio, como ya hemos señalado en otro lugar (Marzal-Felici; Moriano; Fieiras-Ceide; Vaz-Álvarez; Loriguillo-López, 2022), los medios de comunicación públicos se enfrentan a retos formidables en la actualidad.
Por un lado, las corporaciones públicas deben ser capaces de identificar con claridad las prioridades estratégicas y las sinergias potenciales de sus acciones, buscando distinguirse de la oferta privada —lo que no significa renunciar a tener presencia en otros mercados internacionales— a través de la creación de alianzas con otros medios públicos, a niveles estatales y locales. Por otro lado, los medios de comunicación de servicio público deben crear alianzas con instituciones públicas y representantes de la sociedad civil para conseguir un rol positivo en el ecosistema mediático de nuestra comunidad.
En segundo lugar, los medios públicos deben ser protagonistas del ecosistema mediático, y no resignarse a ser «un segundo plato» para el público, frente a los operadores globales de plataformas digitales. En este contexto, es esencial que las autoridades políticas europeas legislen para que los medios de comunicación públicos —y las industrias culturales europeas, en general— no se encuentren en una situación de debilidad frente a las grandes plataformas de distribución de contenidos estadounidenses que, en la práctica, dominan el mercado audiovisual europeo (Iordache; Raats; Donders, 2022). Finalmente, como hemos insistido en otros estudios, es imprescindible apostar por la flexibilidad organizativa para aumentar la participación y la cocreación.
En este sentido, creemos imprescindible que los medios públicos no sólo se han de ocupar de ser proveedores de información, entretenimiento y ficción —y cultura— de calidad. En el siglo XXI, en plena expansión de la sociedad digital, los medios de comunicación públicos están llamados a ser una extensión de los servicios que ofrecen las administraciones públicas a los ciudadanos, para lo que es necesario que los medios públicos se abran a un diálogo constante con todos los departamentos de los gobiernos estatales, regionales o locales.
Porque no podemos olvidar que el futuro de la democracia se juega sobre todo en el espacio mediático, por lo que es imprescindible cuidar a los medios de comunicación públicos, ofreciéndoles la máxima autonomía posible, lo que implica proteger su independencia política y, además, dotarlos de los recursos financieros necesarios y suficientes para competir en un mercado tan competitivo como el actual. A nuestro juicio, la producción de contenidos de calidad sólo será posible bajo esta serie de premisas que acabamos de enunciar, con el fin de contribuir al desarrollo de una nueva cultura audiovisual más rica y diversa.
Albornoz, Luis A.; García Leiva, María Trinidad (2017). Diversidad e industria audiovisual. El desafío cultural del siglo XXI. México: Fondo de Cultura Económica.
Débord, Guy (1999) [1967]. La sociedad del espectáculo. Valencia: Editorial Pre-Textos.
European Broadcasting Union (2022b). Fiction and Public Service Media. Ginebra: Media Intelligence Service, Julio 2022. https://www.ebu.ch/research/membersonly/report/fiction-and-public-service-media
González-Saavedra, Carlos Alberto (2020). Los retos de la televisión pública ante el Mercado Único Digital Europeo: estudio de caso RTVE (España). Bellaterra: LOCALCOM-UAB. https://ddd.uab.cat/pub/infpro/2020/222003/CSO2017-82277-R_LOCALCOM_RTVE_ESP.pdf (20/05/2023)
Marzal-Felici, Javier; López-Olano, Carlos; Soler-Campillo, María (Eds.) (2021a). Participación ciudadana y medios de comunicación públicos 1. Conceptos y teorías. Valencia: Tirant Lo Blanch. Disponible en: http://www.culturavisual.uji.es/wp-content/uploads/2021/06/Libro-Participación-ciudadana-y-medios-públicos.-Conceptos-y-teorías-Marzal-López-Soler-eds.-Tirant-2021.pdf
(20/05/2023)
Marzal-Felici, Javier; Moriano, José; Fieiras-Ceide, César; Vaz-Álvarez, Martín; Loriguillo López, Antonio (Eds.) (2022). Participación ciudadana y medios de comunicación públicos 2. Experiencias de cocreación en España y en Europa. Valencia: Tirant Lo Blanch. Disponible en: https://catedrartve.uji.es/wp-content/uploads/2023/02/LibroParticipacionCiudadanaMCP2_Tirant2022.pdf (20/05/2023)
Servaes, Jan (1999). Communication for Development. One World, Multiple Cultures. Cresskill: Hampton Press.