Título del Capítulo: «Branded podcast. Esencia de marcas en formato audio»
Autoría: Teresa Piñeiro-Otero
Cómo citar este Capítulo: Piñeiro-Otero, T. (2024): «Branded podcast. Esencia de marcas en formato audios».En López Villafranca, P. (ed.), Creación de proyectos sonoros. Prácticas y experiencias en la era de la audificación. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-17600-90-7
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.26.p109
Teresa Piñeiro-Otero
Doctora y profesora titular de la Universidade da Coruña (España) Investigadora especializada en comunicación digital y sound studies
1. No puedes cerrar los oídos
En nuestro día a día recibimos una cantidad abrumadora de mensajes. Cientos de contenidos compiten por una atención cada vez más limitada. Esta realidad se ha agudizado con el acceso intensivo, inmediato y constante a miles de contenidos en diferentes formatos, lenguajes y dispositivos.
Hoy, cuando vivimos permanentemente conectados, el concepto de la ubicuidad definido por el modelo de cualquier tiempo, lugar, dispositivo (anytime, anywhere, any device; Kishigami, 2004), ha pasado a integrar los contenidos como una parte importante de esta experiencia (anything, Moreno-Cazalla, 2017), también en la comunicación de marca.
En este contexto, el incremento en el consumo de música y otras formas de audio online, la multiplicación de dispositivos-plataformas y la conquista de los oídos por los auriculares inalámbricos sitúan al sonido como un importante activo para las marcas.
El sonido no tiene límites; trasciende formatos y soportes. A diferencia de la vista, el oído es omnidireccional y está permanentemente conectado. Incluso de forma inconsciente, el sonido influye en nuestra percepción del mundo (Chion, 1993).
Su potencial multitarea lo hace especialmente interesante para que las marcas puedan hacerse escuchar, en sentido literal, con la creación de estímulos auditivos únicos que acompañen sus diferentes puntos de encuentro con los públicos (Jackson, 2003).
El uso del sonido en la comunicación de marca no es nuevo. En nuestra memoria colectiva preservamos jingles como Queremos Turrón de AntiuXixona, claims sonoros —Leche, cacao, avellanas y azúcar: Nocilla— sonic logos, canciones y otros contenidos sonoros de marca. Algunas de estas acciones han dejado huella en nuestra cultura audiovisual hasta el punto de identificar un género, «soap opera», con sus patrocinadores.
El audiobranding, no obstante, exige un traspaso del enfoque promocional a uno integral, orientado a la construcción de marcas fuertes (Franus, 2007).
Frente al paradigma de comunicación tradicional, unidireccional y orientado a una audiencia masiva —habitualmente consumidora— las marcas han comenzado a apostar por el establecimiento de relaciones afectivas con sus públicos (Gobé, 2005). Apelar a la emoción y sentimiento a través de sensaciones, contenidos y experiencias es clave para su conversión en lovermarks (Roberts, 2004): marcas capaces de establecer vínculos emocionales, profundos y duraderos. En este cometido la comunicación sonora presenta un gran potencial.
El sonido es memorable y apela a las emociones, activa recuerdos, genera asociaciones y puede contribuir a fijar mensajes o llamar la atención sobre ellos (Balsebre et al., 2006). La combinación de recursos sonoros puede suscitar imágenes mentales e incluso desencadenar estímulos en otros sentidos (Rodero, 2011; Ziv, 2018).
El sonido tiene un vínculo directo e inmediato con la parte racional y emocional del cerebro (Franus, 2007). Una buena gestión del sonido de marca puede suscitar conexiones emocionales significativas con el público. En esta línea, el audiobranding supone una oportunidad a diversos niveles:
Aun en un contexto dominado por marcas mudas (Reese, 2015) el audio digital se ha posicionado entre las principales tendencias y el futuro inmediato en la comunicación corporativa (IAB, 2020). La popularización del pódcast, la pujanza de las plataformas de streaming sonoro, la interconexión entre dispositivos o la importancia de la voz como elemento de activación-conexión digital apremian a las marcas para alinearse y adaptarse a estos «momentos de audio» (Kantar Media, 2020).
El nuevo ecosistema sonoro le brinda múltiples posibilidades: de asociaciones con creadores a la producción de pódcast o playlist, pasando por la publicidad de creatividad dinámica o anuncios interactivos para altavoces inteligentes.
En la era de la audificación asistimos a la irrupción de un nuevo y extenso paisaje sonoro adaptado a los intereses y necesidades de las personas oyentes-usuarias. La diversificación de contenidos, formatos y dispositivos ha repercutido en la personalización e individualización de la escucha, pero también de nuevos hábitos de consumo compartido (Piñeiro-Otero; Pedrero-Esteban, 2022) que impulsarían el consumo y producción del audio online.
En este contexto, las marcas han comenzado a desarrollar fórmulas creativas para hacerse un lugar en los oídos y mente del público.
El resurgimiento del audio en la era de la convergencia ha situado al pódcast como medio de gran impacto y proyección creativa, social y cultural (Rime; Pike; Collins, 2022).
El 41% de los internautas españoles escuchan pódcast (el 62% de los jóvenes; Amoedo, 2022). La mitad de ellos han incrementado su consumo en el último año, dedicándole una media de 9,5 horas a la semana (iVoox, 2022) en su mayoría desde dispositivos móviles.
Asimismo, el pódcast supone uno de los medios con mayor previsión de crecimiento (eMarketer, 2022). Su consumo ha vivido un incremento exponencial, a la par que lo ha hecho la oferta de contenidos profesionales y amateur, corporativos e independientes, que lo erigen como ejemplos perfectos de la cultura convergente (Jenkins, 2006).
Esta proyección les confiere gran relevancia para la comunicación de marca tanto como soportes publicitarios como medios.
iVoox (2022) califica el crecimiento de la publicidad en pódcast como imparable, e identifica tres puntos clave: una mayor inversión publicitaria, el auge de colaboraciones con contenidos-podcasters (menciones, reseñas, episodios dedicados…) y la multiplicación de contenidos de marca en el mercado de habla hispana.
Las oportunidades para el disfrute de pódcast, derivadas de su carácter no lineal, multitarea y en movilidad, incluso en entornos fuera de línea, han propiciado su presencia en los smartphones de millones de personas en todo el mundo, conformando sus sonoesferas personales. La multiplicación y especialización de la oferta de contenidos, además de proveer experiencias más individualizadas, permite la segmentación de audiencias y —con esta— el incremento en la eficacia de las acciones publicitarias.
Como soporte publicitario el pódcast facilita la segmentación de anuncios en función del perfil e intereses de la persona oyente-usuaria. La integración de la publicidad —en formato cuña al inicio o final del contenido (pre roll y post roll ) o intercaladas (mid roll )— acompaña, más que interrumpe, la escucha (Muela-Molina; Piñeiro-Otero, 2022).
La conexión de los oyentes con el contenido sumada a particularidades de la planificación publicitaria —un único anuncio por inserción, duración inferior a 20’’ o el predominio de publicidad programática (que integra inteligencia artificial para automatizar la compra de espacios publicitarios)— van a repercutir en su mayor impacto. Dos personas que escuchen el mismo pódcast recibirán anuncios de marcas diferentes.
Para lograr impactos de valor Spreaker (2023) identifica tres aspectos clave de la publicidad programática en pódcast:
Aunque en el pódcast la cuña supone el principal formato publicitario convive con otras fórmulas propias del medio digital, como banners, y sonoro, como las menciones.
Un paso más en esta relación de una marca con un contenido es el pódcast patrocinado. Se trata de una acción publicitaria en la que la marca apoya o financia un pódcast (programa, temporada, episodio o sección) e incluso interviene en éste (Muela-Molina; Piñeiro-Otero, 2022). Así sucede en el espacio Krisia te cuida, del pódcast de salud y bienestar Mañana empiezo, en el que una nutricionista de la marca trata cuestiones sobre vida activa y alimentación equilibrada.
El patrocinio suele identificarse en cabecera o cierre del pódcast, introducirse por medio de cuñas o menciones, pero también en elementos gráficos —carátula, iconos, etc.— descripciones y otros metatadatos, e incluso redes sociales del contenido-podcaster. Así, el patrocinio de Endesa en Abrimos la ópera se presenta en la cabecera mientras en Estirando el chicle, las alusiones a Kaiku Caffè Latte se integran en la conversación jocosa de las dos presentadoras, llegando a trascender a otras formas de expresión de marca (publicidad, redes sociales).
Más allá de la asociación con un pódcast, que puede beneficiarse de la notoriedad e imagen del contenido/podcaster, las marcas pueden convertirse en productoras de sus propios contenidos ya de manera directa, ya como encargo-colaboración con productoras.
La diferencia con el patrocinio es clara: sin la marca los pódcast originales carecen de sentido; los patrocinados siguen funcionando (García-Estévez; Cartes-Barroso, 2022).
Aparte de un nuevo canal de contacto con sus públicos, el podcasting permite a las entidades promotoras un control total sobre el contenido en todas sus fases, desde la idea a la difusión-medición de resultados. En este sentido los pódcast suponen medios para la comunicación corporativa en su sentido más amplio.
En función de la entidad promotora, contenidos y destinatarios se pueden señalar tres tipologías de pódcast de marca:
Pódcast corporativos. Contenidos desarrollados por entidades para reforzar su imagen a través de la comunicación de información sobre actualidad, identidad, acciones, resultados, etc. Dentro de la estrategia de comunicación corporativa, y en función del público al que se dirigen, podemos diferenciar entre pódcast corporativos internos y externos:
Con la irrupción de la covid-19 numerosas organizaciones optaron por la producción de pódcast para mantener el contacto con estos públicos internos. Roche, por ejemplo, creó un pódcast a partir de encuentros virtuales con la dirección, en los que los y las trabajadoras podrían participar incluso de forma anónima. La transparencia y proximidad del comité de dirección generó un impacto muy positivo en la farmacéutica que ya atesoraba la experiencia de otro pódcast, Medicina por un tubo, como parte de su estrategia de branded content.
Pódcasts institucionales. La capacidad del pódcast para informar y, en especial para explicar y proveer de un contexto a dicha información, de una forma sencilla y asequible, ha llevado a las instituciones a su producción para acercarse a la ciudadanía y divulgar su trabajo, iniciativas y proyectos. Así sucede con La justicia de cerca, del Centro de Estudios Jurídicos del Ministerio de Justicia español; un contenido que busca hacer próxima y comprensible la Administración de justicia. Otro ejemplo es Marchamos, el pódcast de la Oficina Española de Patentes y Marcas, que aproxima a la ciudadanía la actualidad sobre este ámbito, etc.
Este empleo del pódcast en la Administración puede entenderse como una forma de rendición de cuentas, que repercute en la implicación de los diferentes grupos de interés.
Branded podcast. Aunque en esencia son medios corporativos, los pódcast pueden formar parte de la estrategia de branded content de una marca-entidad con la apuesta por contenidos de calidad que, aun impregnados de la personalidad de marca, no giren en torno a ésta. Una definición que, lejos de ser excluyente, va a verse afectada por el género y tono del pódcast, o la relación de afectividad de la audiencia con la marca. Por ejemplo, Aerolínea momentos utiliza la ficción para situarnos en un futuro lejano desde donde viajar a diversos momentos de la historia de Iberia. Estos viajes contribuyen a transmitir los fundamentos, valores corporativos o RSC de la compañía de una manera orgánica, sin que sean percibidos como una merma en su valor (Sellas, 2018). Otro ejemplo de ficción es Historias sobre humanismo digital, relato con el que Bankia se adhiere a valores humanísticos y de innovación tecnológica, presentados mediante sueños, metas y relaciones con un elemento común: la intervención de un agente de la empresa.
El branded content surge como un nuevo paradigma en la comunicación de marca.
Frente a las estrategias publicitarias convencionales, basadas en la repetición e interrupción, el branded content supone la incursión de la marca en la producción (propia o en colaboración) de contenidos de entretenimiento, pero también informativos y educativos para públicos [cada vez más] segmentados. Se trata de un cambio en las expresiones de marca, de la comunicación tipo push a la pull que pone el foco en la recepción, situándola por delante de la emisión.
El interés y valor percibido de estos contenidos puede generar una reacción afectiva de los públicos que se proyecte en conexiones emocionales duraderas con la marca y el establecimiento de una comunidad seguidora (Roberts, 2004).
Más allá del formato, el dispositivo, la tecnología o el medio seleccionado, el desarrollo de una estrategia de branded content implica la oferta de contenidos únicos y de calidad, alineados con la personalidad de marca. No se trata de contenidos comerciales, ni siquiera de temáticas relacionadas con la actividad de la entidad: se trata de conectar con la audiencia a través de contenidos originales y relevantes, de historias emocionantes, que compartan ADN con la marca.
Al aportar contenido de valor para sus públicos, el branded content supone una fórmula de éxito para fidelizar e incrementar la notoriedad porque, aun sin situarse en el centro del discurso, un buen contenido permite transmitir la personalidad de marca de una forma sutil y auténtica.
Si el branded content implica la creación de contenidos e historias relevantes, capaces de interesar y/o emocionar a la audiencia, el pódcast se sitúa como un medio excepcional para las marcas.
Heredero de la radio, el pódcast tiene la capacidad de vehicular historias a través de la voz, propiciando una sensación de proximidad-intimidad (Bottomley, 2015). El poder evocativo de esa voz, junto a una cuidada elaboración de contenidos puede generar imágenes mentales de gran intensidad e inmersión (Rodero, 2011).
A estas características se debe sumar su carácter seriado, de comunicación pausada, proclive a las narrativas de fórmula larga que favorecen la intensidad y extensión del contacto (López-Villafranca; Olmedo Salar, 2020; McHugh, 2012).
La comunidad oyente-usuaria percibe los pódcast como formas de distracción y entretenimiento (65% de oyentes), que aportan contenidos prácticos y consejos (42%) y ofrecen información fiable (39%; IAB, 2023). Percepciones que los convierten en un medio idóneo para el branded content.
El término branded podcast se popularizó en 2015 con la producción, por parte de Steve Pratt de Pacific Content, de Slack Variety Pack el pódcast de Slack (Espinosa de los Monteros, 2020). La idea de un pódcast creado por una marca pronto sería secundada por otras marcas-productoras y así, en el ámbito español, las primeras iniciativas de este tipo datan de 2017, con la creación Aerolínea Momentos (Podium Podcast) o Blink (BBVA), como un paso más en la integración y participación de las marcas en el contenido.
Del patrocinio de Turismo de Bélgica en la temporada de Encuádrate dedicada a grandes pintores y obras flamencas, se ha pasado a títulos propios como Destino Japón, de la Oficina Nacional de Turismo de Japón, que presenta el país a través de testimonios personales, o la galardonada Blum, de Turismo de Suiza, cuyo relato de ficción nos lleva por diversos lugares y elementos del patrimonio helvético.
No resulta sorprendente que el término branded podcast surja en la llamada segunda edad de oro del podcasting, momento en que se produce su transformación en una práctica comercial productiva y en un medio para el consumo de masas (Bonini, 2015). En España el inicio de esta era suele situarse en el lanzamiento de Podium Podcast (2016), plataforma que contribuyó a la popularización y profesionalización del podcasting, aportando la perspectiva empresarial precisa para su consolidación como industria (Moreno Cazalla, 2017).
En 2017 Pacific Content dio un paso más para hablar de pódcast originales con marcas (Espinosa de los Monteros, 2020), expresión que pretende eludir la consideración de estos contenidos como comerciales y reforzar la colaboración entre marcas y productoras. Aunque este cambio tuvo reflejo en la industria, la denominación más extendida continúa siendo branded podcast, reforzando su vínculo con este paradigma comunicativo.
Sea como fuere, la idea subyacente tras estos contenidos, siguiendo a Espinosa de los Monteros (2020), es que las marcas creen series extraordinarias para sus públicos, y he ahí su éxito.
Los pódcast suponen medios eficaces para el desarrollo de una estrategia de branded content dado el coste de producción-difusión en comparación con otros formatos-contenidos audiovisuales y su capacidad para suscitar empatía y recuerdo que deriven en un mayor compromiso (engagement) con la marca.
Junto al diseño de contenidos, una buena estrategia de distribución del pódcast posibilita llegar a nuevos públicos, así como una conexión mayor y más profunda. La colaboración con productoras y plataformas conlleva su difusión más allá de los espacios de la marca, una proyección que —junto a la calidad de los contenidos— puede repercutir en la conversión de oyentes en prescriptores.
El auge del pódcast de marca ha llevado al surgimiento de un tejido de productoras especializadas en su desarrollo como Podium Studios, La Fábrica de Podcast, La coctelera, Yes we Cast, Resonar, El Cañonazo, etc., a las que se suman agencias enfocadas en audiobranding como Flyabit o Sixieme Son.
Ante la pregunta de cómo llegan los públicos al pódcast, las marcas responden con estrategias de difusión que implican medios propios, ganados y pagados, con una particularidad: la colaboración con productoras o marcas mediáticas, como sucede con Hotel Jorge Juan de Seagram’s Gin (Vanity Fair y Yes we Cast), enriquece el esquema de medios propios, se beneficia de su notoriedad y posicionamiento en la comunidad oyente-usuaria así como de su experiencia en la difusión.
Los branded podcast se dirigen a un público masivo pero segmentado mediante grandes plataformas de pódcast (Spotify, iVoox, Google Podcast, Apple Podcast…). Aun cuando algunos títulos han logrado grandes audiencias, los pódcast suponen un ejemplo de la economía de la «larga cola» (Anderson, 2006). En su diseño y producción las marcas deben seleccionar contenidos, historias, enfoques, protagonistas, etc. que puedan generar una comunidad de oyentes cohesionada y comprometida. Así, mientras Fisher Price presenta un contenedor con pódcast destinados al cuidado de la primera infancia (para progenitores —Dale al Play— y público infantil —Placentera, Bebé a bordo—), Sephora Beauty Talks presenta en primera persona cómo viven y ven la belleza mujeres inspiradoras, y Uniteco en Mala Praxis se adentra en historias personales y profesionales de integrantes del sistema jurídico-sanitario. En dichos pódcast es frecuente el vínculo con comunicadores, promoviendo su identificación como voz de marca (Ana Millán —Sephora o Javier Aznar —Seagram’s Gin), pero también con personajes públicos como el alpinista Carlos Soria —protagonista de En la cabeza de Carlos Soria, de Correos— o las conversaciones de Joaquín Sabina y Benjamín Prado, en 1906. Historia de una cerveza.
Independientemente de su forma y contenido, dichos pódcast deben mostrarse alineados con los valores, misión y visión de la marca. Así, las historias de personas extraordinarias de Las coordenadas de Kepa, de Ford, presentan facetas y perspectivas diferentes de las que escuchamos en Pienso luego existo, de Yoigo, un proyecto que transciende el pódcast para ofrecer una experiencia transmedia ligada a los valores de la marca.
Los pódcasts son medios idóneos para que las marcas conecten con sus públicos, generen conversación y se identifiquen con determinadas temáticas-posicionamientos que puedan llevar a considerarlas como expertas en su ámbito de actividad, incrementar su proyección y mostrar su compromiso respecto a determinados valores. Entre los principales objetivos para abordar la creación de un branded podcast se destacan compartir información, lograr notoriedad, mejorar posicionamiento, fidelizar, llegar a otros públicos, generar comunidad o incrementar el tráfico a los canales en línea.
No hay un formato específico de branded podcast. Una aproximación a las piezas presentadas en esta categoría a premios como los Ondas Globales del Podcast pone de manifiesto la heterogeneidad de géneros, temáticas, formas de contar, extensiones, episodios, periodicidad, etc. Contenidos de ficción como Blum de Turismo de Suiza, convergen con otros con un importante peso narrativo como La Gran D de Valencia Capital del Diseño, testimoniales como Volver a empezar de Acnur, conversacionales como Cuenta Bosques de Unidos por los Bosques, o inmersivos, al estilo de Huesca 858. Los Caminos de Santiago en el Alto Aragón de la Diputación de Huesca.
La única característica que identifica a los branded podcast es su esencia ligada a una marca. Así Blum recuerda en su elocución y extensión a otras ficciones sonoras; Decir las cosas de Vanity Fair y Gran Meliá Hotels & Resorts, cuenta con una forma y estructura similares a otros conversacionales y Un futuro cercano, de Correos, combina recursos sonoros habituales en los pódcast documentales; pero todos ellos contribuyen en la consecución de una imagen de marca.
Por ello, la producción de un branded podcast va a implicar la revisión del proceso de creación-difusión, especialmente en lo que respecta a la fase de preproducción y a la difusión-medición de resultados.
El pódcast provee de una voz propia a la marca —literal y figurada— pero también puede aportar contenidos únicos e historias extraordinarias, que repercutan en la identificación y conexión de los públicos.
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Franus, Noel (2007): Building brand value through the strategic use of sound. AIGA. https://bit.ly/2ufhOjJ
García-Estévez, Noelia; Cartes-Barroso, Manuel J. (2022): «The branded podcast as a new brand content strategy. Analysis, trends and classification proposal». Profesional de la información, vol. 31, núm. 5, e310523.
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Moreno Cazalla, Lourdes (2017): «Podium Podcast, cuando el podcasting tiene acento español», Prisma Social, vol. 18, pp. 334-364.
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Spreaker (2023). What are the 3 S’s of
programmatic podcast advertising? https://bit.ly/4267ghu
9.
Figura 1. ¿Por qué integrar el sonido en la comunicación de marca? Reese (2015).
Figura 2. Potencialidades del audiobranding. Radio Zentrale (2020)
Figura 3. Esquema de medios. Elaboración propia.
Figura 4. Fases elaboración de branded podcast. Elaboración propia.
