Título del Capítulo: «Presentación»
Autoría: Jordi Sánchez-Navarro; Pedro Hellín
Cómo citar este Capítulo: Sánchez-Navarro, J.; Hellín, P. (2025): «Presentación». En Sánchez-Navarro, J.; Hellín, P. (eds.), Inteligencia artificial: retos y oportunidades para la formación y el empleo en el ámbito de la comunicación. Observatorio ATIC, nº 7. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-09-6
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/pres.emcs.36.p114
Jordi Sánchez-Navarro
Pedro Hellín
La inteligencia artificial (IA) se ha consolidado como una de las tecnologías con mayor poder transformador de nuestro tiempo, impactando profundamente una amplia variedad de sectores, incluido el ámbito de la comunicación. Este libro, titulado Inteligencia Artificial: Retos y oportunidades para la formación y el empleo en el ámbito de la comunicación, surge como una consecuencia de las V Jornadas de Formación y Empleo organizadas por la Asociación de Universidades con Titulaciones en Información y Comunicación (ATIC) en la Universidad de Zaragoza, en 2023. En él se analizan los desafíos y oportunidades que la IA plantea en los procesos formativos, el mercado laboral y las dinámicas estructurales del sector de la comunicación, y la sitúa como un tema central en los debates actuales en nuestra disciplina.
El año 2024 ha sido testigo de un auge sin precedentes de la IA generativa, que se ha situado en el centro de numerosas discusiones y acciones e iniciativas políticas en todo el mundo. Gobiernos y organismos internacionales han intensificado sus esfuerzos para regular esta tecnología emergente, buscando un equilibrio entre el fomento de la innovación y la protección de los derechos de los ciudadanos y creadores. En España, el Consejo de Ministros aprobó el 14 de mayo de 2024 la Estrategia de Inteligencia Artificial, diseñada para consolidar y expandir el uso de la IA en la economía y la administración pública. Esta estrategia incluye inversiones significativas en supercomputación, almacenamiento sostenible y desarrollo de modelos de lenguaje en castellano y lenguas cooficiales. Asimismo, promueve la integración de la IA en diversos sectores económicos y sociales, fomentando su uso ético y responsable, y establece directrices para garantizar que el desarrollo y uso de la IA respeten los derechos fundamentales y valores democráticos. Por su parte, el Parlamento Europeo aprobó en marzo de 2024 el Reglamento de Inteligencia Artificial de la UE, una legislación pionera que quiere posicionar a Europa como líder en innovación tecnológica, asegurando simultáneamente la protección de los derechos de los ciudadanos.
No obstante, la rápida adopción de la IA generativa ha generado preocupaciones entre los creadores de contenido. Asociaciones de artistas, escritores y otros profesionales creativos han manifestado su oposición al uso no autorizado de sus obras para entrenar modelos de IA, considerándolo una violación de los derechos de autor. Por ejemplo, la Asociación de Editores Americanos (AAP) ha unido a más de 10.000 creadores en una declaración conjunta condenando estas prácticas. En respuesta a estas inquietudes, el Ministerio de Cultura español ha propuesto un proyecto de Real Decreto para regular el uso de obras protegidas en el entrenamiento de modelos de IA mediante licencias colectivas ampliadas. Esta iniciativa, que busca equilibrar la protección de los derechos de los creadores con el avance tecnológico, ha sido recibida con escepticismo, cuando no con críticas, por parte de algunos sectores culturales.
Es en el contexto de estas dinámicas que este libro quiere ampliar algunos de los debates que emergieron en las citadas jornadas de ATIC, con el objetivo de profundizar en cómo la IA impacta en la formación, el empleo y la estructura del sector de la comunicación, fomentando un diálogo constructivo entre innovación tecnológica y protección de los derechos creativos y laborales. Estamos convencidos de que la relevancia de este libro radica en su voluntad decidida de contextualizar la creciente implantación de la IA en la comunicación, explorando tanto sus oportunidades como sus retos. La IA está revolucionando la producción y distribución de contenido, desde la redacción automatizada hasta el análisis de big data y la detección de noticias falsas. Es necesario explorar cómo estas tecnologías están transformando el mundo laboral y la formación en el ámbito de la comunicación, identificando las competencias necesarias para el futuro y los desafíos éticos y metodológicos que surgen.
El libro se organiza en cinco bloques temáticos, cada uno compuesto por una serie de capítulos que abordan desde distintas perspectivas el impacto de la IA en la comunicación. Estos bloques dialogan entre sí para ofrecer una visión integral y crítica del tema, conectando investigaciones académicas con estudios de caso y experiencias prácticas. Los editores del volumen hemos articulado esta estructura con el objetivo de reflejar la diversidad de enfoques y visiones sobre el impacto de la IA, y de fomentar un análisis profundo y multidimensional.
El primer bloque, titulado «Estado de la cuestión: Revisiones y estudios de caso», sienta las bases teóricas del libro al examinar la incorporación de la IA en la investigación en comunicación. El capítulo inaugural, a cargo de María García García y Alba Marín Carrillo, analiza cómo la IA ha sido integrada como objeto de estudio en los grupos de investigación en España. Las autoras destacan una adopción limitada, pero con un gran potencial. Este capítulo aborda avances en áreas como la automatización periodística y la personalización de contenidos, al tiempo que explora los desafíos éticos derivados de estas aplicaciones. Estas reflexiones proporcionan un marco conceptual para los debates posteriores, planteando interrogantes sobre cómo la investigación puede liderar el cambio en lugar de limitarse a reaccionar ante él.
En el segundo capítulo, Leonardo La Rosa, Eglée Ortega Fernández y Marta Perlado ofrecen una revisión sistemática de la literatura sobre IA generativa en periodismo, marketing y publicidad, destacando el crecimiento exponencial de la producción científica sobre IA desde 2017 y explorando tanto su potencial transformador como las barreras éticas y formativas. Este análisis complementa el realizado en el primer capítulo, al centrarse en aplicaciones específicas y tendencias emergentes. De ese modo, se convierte en un recurso valioso para investigadores, profesionales y educadores interesados en comprender y anticipar las transformaciones impulsadas por la IA en la sociedad contemporánea.
El bloque cierra con un estudio de caso presentado por Tamara Morte Nadal y Patricia Gascón-Vera, que analiza el canal de YouTube de Carlos Santana (DotCSV). Las autoras exploran cómo los influencers digitales contribuyen a la alfabetización en IA a través de narrativas accesibles y creativas. Este capítulo conecta la investigación con la divulgación, subrayando el papel de las plataformas digitales en la democratización del conocimiento sobre IA.
El segundo bloque del libro se centra en la formación, abordando los desafíos y oportunidades que la IA presenta para la educación superior en el ámbito de la comunicación. Beñat Flores Puga, Amaia Pavón Arrizabalaga, Ainara Bilbao Eraña y Amaia Arroyo Sagasta analizan cómo la IA está transformando la comunicación audiovisual y los desafíos que esto implica para la educación superior. Destacan la necesidad de integrar la IA en los planes de estudio para potenciar la creatividad, fomentar una colaboración efectiva con la tecnología y abordar cuestiones éticas. Proponen una alfabetización en IA y una hibridación de la enseñanza que integre herramientas generativas en el aprendizaje, subrayando la importancia del aprendizaje continuo y la gestión de la incertidumbre como competencias clave para los comunicadores en un entorno de trabajo en constante evolución tecnológica. Este capítulo conecta directamente con las reflexiones del primer bloque al considerar cómo la investigación puede traducirse en prácticas educativas.
Por su parte, Alfons Medina Cambrón, Sònia Ballano Macías y Ágata Espona Cervera abordan los desafíos que enfrentan las universidades al adaptar sus programas de estudios de comunicación a la creciente influencia de la IA. Destacan la necesidad de actualizar los planes de estudio para incluir contenidos de IA, pese a la rigidez de los procedimientos de verificación y modificación. Identifican tres modelos de perfiles en los grados de comunicación (clásico, híbrido y emergente) y subrayan la importancia de equilibrar la formación de profesionales capaces de adaptarse a los cambios tecnológicos constantes con una reflexión profunda sobre los objetivos y propósitos de la enseñanza de la IA en comunicación. Este capítulo amplía el debate sobre la preparación profesional en un contexto de cambio constante.
Emma Torres-Romay cierra este bloque con un capítulo sobre la IA y la creatividad en publicidad, destacando cómo esta tecnología está transformando los procesos creativos y las implicaciones para la formación de los futuros profesionales del sector. Torres-Romay subraya la necesidad de actualizar los planes de estudio en el grado en publicidad y relaciones públicas para incluir formación específica en IA, que aborde no solo habilidades técnicas, sino también los desafíos éticos asociados. Este análisis destaca la importancia de integrar la IA en la formación de creativos publicitarios, enfocándose en un equilibrio entre innovación tecnológica y desarrollo ético. La secuencia de estos capítulos del segundo bloque refleja un progreso lógico desde la teoría hasta la práctica educativa, explorando cómo la formación puede ser un motor de innovación.
El tercer bloque, «Herramientas IA para Imagen y audiovisual», se centra en cómo la IA generativa está redefiniendo los procesos creativos en sectores como el arte, el cine y la publicidad. En el primer capítulo, Juan Francisco Jiménez-Jacinto, Swen Seebach y Sara Martínez Valverde, reflexionan sobre la capacidad de la IA para automatizar tareas creativas y generar nuevos estilos y conceptos, lo que plantea interrogantes sobre la autoría y la autenticidad. Este capítulo establece una base teórica que se ve enriquecida por Fernando Galindo-Rubio, Esmeralda Román-Quiñones y Fernando Suárez-Carballo en el segundo capítulo, donde exploran los paralelismos entre los procesos cognitivos humanos y las herramientas de IA en la creación de imágenes, destacando el potencial de estas tecnologías para emular el aprendizaje humano. Este análisis aporta una dimensión comparativa que vincula las capacidades humanas con las de la máquina, planteando preguntas éticas y metodológicas.
El tercer capítulo, de Victoria Mora de la Torre y Laura López Martín, aborda las competencias necesarias para integrar la IA en el trabajo audiovisual, proponiendo un modelo de evaluación que incluye dimensiones éticas, creativas y tecnológicas. Este bloque ofrece una visión cohesionada sobre cómo la IA está transformando la producción de imágenes y narrativas visuales, con implicaciones en los debates educativos y profesionales reflejados en los bloques anteriores.
El cuarto bloque, titulado «Práctica periodística e IA», examina cómo la IA está transformando la práctica periodística y los modelos de negocio en los medios de comunicación. Silvia Martínez Martínez abre este bloque con un capítulo que describe cómo la IA está revolucionando el periodismo, subrayando la necesidad de reivindicar su función para fortalecer la democracia en un contexto donde los algoritmos condicionan cada vez más nuestra dieta informativa y hábitos de consumo. Destaca la importancia de incorporar la IA en los planes de estudio del grado en periodismo, desarrollando competencias técnicas, éticas y de pensamiento crítico. Este capítulo se conecta con las discusiones sobre ética y transparencia presentadas en los bloques anteriores.
En el segundo capítulo del bloque, Gema Alcolea Díaz y María Luisa Humanes exploran cómo la IA generativa puede integrarse en la producción de noticias y cómo se adapta a los roles periodísticos tradicionales. Analizan la complejidad del contenido periodístico y plantean la cuestión de si la IA puede ofrecer la misma utilidad en el sector mediático que en otras industrias. Subrayan la necesidad de un uso cuidadoso y ético de estas tecnologías para garantizar la credibilidad del periodismo y su función social. Finalmente, F. J. Cristòfol, Juan-Antonio Romera-Fadón y Demófilo Peláez-Agudo exponen su estudio sobre la implementación de la IA en medios españoles como El Español y El Confidencial, destacando cómo estas herramientas están cambiando las dinámicas laborales. Este capítulo cierra el bloque conectando la práctica periodística con las tendencias más amplias de adopción tecnológica en el sector.
El quinto bloque, titulado «La incorporación de la IA en publicidad y relaciones públicas», cierra el libro explorando el impacto de la IA en la industria publicitaria. Marta Laguna García, María Ángeles Núñez Casado, Alberto Martín García y Noemí Carmen Martín García, en el primer capítulo de este bloque, analizan los perfiles y motivaciones de los profesionales que utilizan herramientas de IA, revelando un panorama diverso en cuanto a formación y adaptación tecnológica. Destacan que la IA generativa está introduciendo cambios disruptivos en la comunicación y la publicidad, comparables a una nueva revolución industrial. La IA ofrece enormes posibilidades para analizar datos, crear contenidos, automatizar procesos y personalizar mensajes, pero también presenta retos como los sesgos, desafíos éticos y la necesidad de desarrollar nuevas habilidades. Este capítulo se enlaza con las reflexiones sobre formación presentadas en el segundo bloque, aportando una perspectiva específica del sector publicitario.
Onésimo Samuel Hernández Gómez y Antonio Raúl Fernández Rincón, en su análisis sobre la incorporación de la IA en el trabajo creativo, destacan cómo la IA está transformando la industria publicitaria, alterando procesos y metodologías tradicionales. Subrayan la importancia de un marco teórico que incluya conceptos clave sobre creatividad, tecnología y publicidad para comprender esta transformación. La IA ha ampliado y transformado la creatividad, permitiendo la creación de contenidos imaginados e irreales a partir del conocimiento previo del profesional. Sin embargo, los profesionales coinciden en que la IA aún no puede reemplazar completamente la creatividad humana, especialmente en la generación de ideas profundas y significativas.
Ainhoa Torres Sáez de Ibarra, Laura Monteagudo y Tamara Vázquez exploran cómo la IA está transformando las agencias de publicidad, comunicación y los medios de comunicación, centrándose en los beneficios, desafíos y barreras de su implementación. Destacan que la integración de la IA ha dado lugar a la publicidad y comunicación inteligente, permitiendo la personalización de la comunicación y las campañas mediante el análisis de grandes volúmenes de datos. No obstante, también subrayan los problemas éticos como la privacidad, la opacidad y la necesidad de formar a los ciudadanos, así como de buscar mecanismos para una vigilancia efectiva del uso de esta tecnología.
Finalmente, Sara Suárez-Gonzalo explora cómo la IA y las tecnologías de procesamiento masivo de datos están transformando el mercado publicitario y la estructura del sistema de comunicación. Destaca que, aunque la centralidad de la publicidad se mantiene, la forma de hacer publicidad ha cambiado debido al desarrollo de estas tecnologías. La fuga de ingresos publicitarios hacia las grandes corporaciones tecnológicas ha llevado a los medios tradicionales a un «punto de estrangulamiento», obligándolos a adoptar dinámicas propias de las grandes plataformas y a explorar formas alternativas de financiación. Este capítulo proporciona una síntesis crítica que conecta los debates sobre tecnología, ética y sostenibilidad presentes a lo largo del libro.
En su conjunto, los capítulos de este libro ofrecen una visión integral y multidisciplinaria sobre cómo la inteligencia artificial está transformando el ámbito de la comunicación. Desde la investigación y el desarrollo hasta la formación, la creación de imágenes y contenidos audiovisuales, el periodismo y la publicidad, cada capítulo aborda aspectos específicos de esta transformación, estableciendo un diálogo entre ellos y contribuyendo al desarrollo de la idea central del libro: la IA presenta tanto oportunidades como desafíos para los ámbitos formativo y profesional de la comunicación.
Por un lado, la IA ofrece nuevas posibilidades creativas, mejora la eficiencia y personalización de los contenidos, y transforma los procesos de producción y distribución. Por otro lado, plantea importantes cuestiones éticas y metodológicas, como la autoría y la autenticidad de los contenidos generados por IA, la privacidad, la transparencia, y la necesidad de desarrollar competencias críticas y técnicas en los profesionales del sector.
Al plantear estas ideas, los textos del libro invitan a los lectores a reflexionar sobre el papel que deben desempeñar las facultades de comunicación y los profesionales del sector para adaptarse y liderar en un mundo donde la IA es cada vez más protagonista. Este libro es un afortunado producto surgido a partir de la colaboración de las universidades con titulaciones en comunicación miembros de ATIC y aspira a ofrecer una contribución valiosa al diálogo en curso sobre la inteligencia artificial y su impacto en el ámbito de la comunicación, proporcionando una plataforma para una reflexión más profunda y pausada sobre estos temas.