Título del Capítulo:«Presente y futuro de la profesión publicitaria: la incorporación de la Inteligencia Artificial en el trabajo creativo»
Autoría: Onésimo Samuel Hernández-Gómez; Antonio Raúl Fernández-Rincón
Cómo citar este Capítulo: Hernández-Gómez, O.S.; Fernández-Rincón, A.R. (2025): «Presente y futuro de la profesión publicitaria: la incorporación de la Inteligencia Artificial en el trabajo creativo». En Sánchez-Navarro, J.; Hellín, P. (eds.), Inteligencia artificial: retos y oportunidades para la formación y el empleo en el ámbito de la comunicación. Observatorio ATIC, nº 7. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-09-6
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c14.emcs.36.p114
Onésimo Samuel Hernández-Gómez
Universidad de Murcia
Antonio Raúl Fernández-Rincón
Universidad de Murcia
La publicidad, una herramienta clave en la comunicación y el comercio desde la antigüedad, ha evolucionado significativamente debido a avances tecnológicos y cambios sociales. Esta evolución refleja la adaptación de la publicidad a nuevas tecnologías y su capacidad para influir y ser influenciada por transformaciones sociales y culturales. La integración de la inteligencia artificial (IA) ha tenido un gran impacto en el ámbito creativo, alterando procesos y metodologías tradicionales. Para comprender esta transformación, es esencial un marco teórico que incluya conceptos clave sobre creatividad, tecnología y publicidad, basado en estudios previos y teorías relevantes sobre la interacción entre IA y creatividad publicitaria.
La creatividad es un concepto complejo y multifacético que ha sido estudiado en diversas disciplinas. En publicidad, la creatividad es crucial para desarrollar campañas efectivas que capturen la atención del público de manera innovadora. Definir la creatividad de forma unitaria ha sido un reto constante para investigadores y profesionales. Según la perspectiva psicodinámica, como afirma Matussek (1984: 11), «no existe una definición unitaria de creatividad. Pero esto no significa que no se dé un común denominador de los distintos conceptos de esta cualidad. Ese común denominador acentúa la idea de algo nuevo, independientemente de lo nuevo que pueda ser». Esto destaca la naturaleza dinámica y diversa de la creatividad, centrada en la innovación y la originalidad. En el contexto publicitario, Baños (2001: 19) señala que es necesario innovar dentro de la creatividad «se trata de romper con el estilo anterior y buscar un nuevo rumbo», impulsando la necesidad de reimaginar y reconfigurar las estrategias existentes para adaptarse a nuevas circunstancias.
En el contexto publicitario, la creatividad se manifiesta mediante la generación de ideas novedosas y valiosas que resuelven problemas de comunicación y captan la atención del público, asegurando su recuerdo (Wells; Burnett; Moriarty, 1996: 489). La creatividad implica no solo originalidad, sino también relevancia y efectividad en la comunicación (Runco; Jaeger, 2012: 92). El proceso creativo está influenciado por factores individuales, organizacionales y sociales, que interactúan para producir mensajes persuasivos y atractivos. Comprender cómo se define y aplica la creatividad en la publicidad es crucial para desarrollar campañas exitosas. Crawford (1954: 24) concibe la creatividad como un proceso que culmina en un resultado derivado de algo ya conocido: «Pronto me di cuenta que la creación era un proceso... Cada nuevo intento o trozo de creación se origina en alguna cosa. No nos cae del cielo. Usted utiliza lo que ya tiene en la mente o lo que usted hace entrar en la mente». Esta visión resalta que la creatividad se basa en la experiencia y el conocimiento previos.
Con la llegada de las inteligencias artificiales, la creatividad ha sido ampliada y transformada. La IA permite crear cosas imaginadas e irreales, partiendo del conocimiento previo del profesional. La IA introduce una nueva dimensión en el proceso creativo, pudiendo procesar y generar un gran volumen de información y producir resultados que parecen surgir «de la nada», simulando una creatividad espontánea y casi mágica. Aunque la realidad es que el ser humano está detrás de esa creación, la IA puede analizar patrones, combinar elementos de manera novedosa y generar ideas sorprendentes. En el contexto de la IA, estas creaciones se sienten como caídas del cielo debido a la rapidez y autonomía con que se generan. La IA actúa como una extensión del conocimiento humano, explorando combinaciones y posibilidades que podrían haber permanecido invisibles sin su intervención.
1.2. La inteligencia artificial y su aplicación en publicidad
La IA ha avanzado significativamente desde su conceptualización en la década de 1950. John McCarthy acuñó el término en 1956 durante la Conferencia de Dartmouth, marcando el inicio formal del campo (Russell; Norvig, 2004: 20). Inicialmente, la IA se limitaba a programas que realizaban tareas específicas, pero ha evolucionado hacia una disciplina compleja con aplicaciones diversas. En las décadas de 1970 y 1980, los sistemas expertos, como MYCIN, utilizaron reglas predefinidas para tomar decisiones en dominios específicos, como el diagnóstico médico (Lucas; Van Der Gaag, 1991: 3). El desarrollo de redes neuronales artificiales, inspiradas en el cerebro humano, permitió avances en reconocimiento de patrones y aprendizaje automático. El algoritmo de retropropagación, popularizado por Rumelhart, Hinton y Williams en 1986, mejoró significativamente la capacidad de las redes neuronales para aprender de los datos (Rumelhart; Hinton; Williams, 1986: 318).
El machine learning, un subcampo de la IA, se centra en algoritmos que permiten a las máquinas aprender de los datos y mejorar su rendimiento con el tiempo (Mitchell, 1997: 1). La disponibilidad de grandes volúmenes de datos y el aumento en la capacidad de procesamiento computacional han sido clave en su avance, permitiendo a las máquinas superar a los humanos en tareas complejas como el reconocimiento de voz, imágenes y traducción de idiomas. El aprendizaje profundo (deep learning), una subcategoría del aprendizaje automático, utiliza redes neuronales profundas para modelar datos complejos, con avances significativos en el procesamiento de imágenes, vídeos, voz y audio (LeCun; Bengio; Hinton, 2015: 463). El trabajo de Geoffrey Hinton, Alex Krizhevsky e Ilya Sutskever en 2012 destacó en el reconocimiento de imágenes mediante redes neuronales convolucionales (CNN) (Krizhevsky; Sutskever; Hinton, 2012). El procesamiento del lenguaje natural (NLP) y la IA conversacional también han avanzado, permitiendo a las máquinas comprender y generar lenguaje humano de manera efectiva. Modelos de lenguaje como GPT-3, desarrollado por OpenAI, pueden realizar tareas complejas de generación de texto, traducción y resumen con alta precisión (Brown et al., 2020).
Los avances en IA han transformado numerosas industrias, incluyendo la publicidad. La integración de la IA en este ámbito ha redefinido la concepción y ejecución de campañas publicitarias, abriendo un abanico de posibilidades y aplicaciones. La IA mejora la eficiencia y efectividad de las campañas mediante la automatización de procesos, análisis de datos y generación de contenidos (Kietzmann; Paschen; Treen, 2018: 263). Facilita la segmentación precisa del público objetivo y la personalización de mensajes publicitarios. Con el big data, los algoritmos de IA identifican patrones y comportamientos de los consumidores, creando campañas altamente dirigidas y relevantes, optimizando así el uso de recursos (Kumar; Mishra; Balamurali; Elngar, 2021: 5). La IA también permite el análisis en tiempo real del rendimiento de las campañas publicitarias. Herramientas de análisis impulsadas por IA monitorean múltiples métricas simultáneamente, proporcionando insights inmediatos sobre la efectividad de las campañas. Esto posibilita ajustes y optimizaciones sobre la marcha, mejorando la eficiencia y efectividad (Gao; Wang, Xie; Hu; Hu, 2023). Además, las tecnologías de IA crean experiencias publicitarias interactivas y personalizadas. Los chatbots y asistentes virtuales impulsados por IA conversacional permiten a las marcas interactuar directamente con los consumidores, mejorando la experiencia del usuario y aumentando la satisfacción del cliente (Gao; Liu, 2023: 671).
La IA ha automatizado procesos repetitivos y tediosos en la publicidad, como la compra de medios programática y la gestión de campañas en múltiples plataformas (Zúñiga; Mora; Molina, 2023: 31). Esto permite a los profesionales centrarse en tareas más estratégicas y creativas. La capacidad predictiva de la IA analiza tendencias pasadas y presentes para predecir futuros comportamientos del consumidor y tendencias del mercado, permitiendo a las marcas adaptarse a los cambios y ajustar sus estrategias publicitarias (Zulaikha; Mohamed; Kurniawati; Rusigato; Rusmita, 2021: 5-9). Los avances en procesamiento de lenguaje natural (NLP) y técnicas de aprendizaje profundo, como las redes neuronales convolucionales (CNN), están siendo utilizadas para generar y analizar contenido de manera automática en internet. Estos algoritmos detectan tendencias visuales y textuales, produciendo un aprendizaje continuo y ofreciendo creaciones que encajan con las necesidades del usuario.
La IA está transformando tanto la ejecución de campañas publicitarias como los procesos creativos que las originan. Anteriormente, el proceso creativo en publicidad dependía principalmente de la intuición, la experiencia y el talento humano. Con la incorporación de la IA, este proceso se está reconfigurando significativamente. La IA puede predecir patrones de comportamiento de los consumidores en tiempo real, lo que permite a los profesionales de la publicidad adaptar estrategias y mensajes en consecuencia. Además, ha revolucionado la generación de contenido creativo en publicidad, analizando grandes cantidades de datos para identificar temas y conceptos relevantes, facilitando la publicidad programática mediante la compra de medios. Sin embargo, el proceso creativo publicitario aún requiere un gran esfuerzo humano, especialmente en la publicidad que apela a lo emocional. Esta capacidad de generar contenido personalizado y relevante es crucial para captar la atención de los consumidores en un entorno mediático saturado. La colaboración entre humanos y máquinas está generando resultados innovadores: la IA proporciona ideas y sugerencias, mientras que los creativos humanos aportan juicio crítico y sensibilidad artística, combinando lo mejor de ambos mundos.
Como vemos, la creciente incorporación de la IA en la publicidad afecta todos los aspectos del proceso, desde la ideación hasta la ejecución y el análisis y evaluación. La IA está redefiniendo el papel de los profesionales de la publicidad y se espera que su integración se profundice con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial general (AGI) (Teigens; Skalfist; Mikelsten, 2020) y el aprendizaje federado, que podrían mejorar la personalización y la privacidad en la publicidad. Además, la evolución de las interfaces hombre-máquina y el aumento de la realidad aumentada y virtual (AR/VR) crearán nuevas oportunidades para experiencias publicitarias inmersivas e interactivas.
No obstante, la adopción de la IA plantea desafíos éticos y profesionales. La transparencia en el uso de la IA, la protección de la privacidad del consumidor y la garantía de que la creatividad humana no sea desplazada son aspectos cruciales que deben abordarse. Los profesionales de la publicidad deberán adaptarse y adquirir nuevas habilidades para trabajar eficazmente en este entorno impulsado por la IA. Es esencial establecer regulaciones que aseguren el uso responsable y ético de la IA, protegiendo la privacidad y los derechos de autor (Floridi; Cowls, 2019).
El objetivo principal de este estudio es investigar cómo la integración de la IA está transformando el proceso creativo en la industria publicitaria. Nos centramos en entender las experiencias, percepciones y adaptaciones de los profesionales del sector frente a esta tecnología emergente.
En virtud de este objetivo nos planteamos una serie de preguntas de investigación a las que pretendemos dar respuesta.
1. Cómo se están utilizando las herramientas de IA en las agencias de publicidad y en qué fases del proceso creativo se integran.
2. Cuáles son las herramientas de IA más utilizadas y en qué medida podríamos valorar su contribución a la eficacia y calidad del trabajo.
3. Cómo está transformando la IA las metodologías de trabajo en publicidad, especialmente en la generación de ideas y la producción gráfica y audiovisual.
4. Qué beneficios y desafíos perciben los profesionales del sector en torno a la inclusión de la IA en su trabajo.
5. Cómo se forman y capacitan los profesionales en el uso de herramientas y procesos de trabajo con la IA en publicidad.
6. Qué percepción tienen los publicistas de la posible capacidad de la IA para sustituir a la creatividad humana.
7. A qué retos y/o amenazas nos enfrentamos en relación con el aspecto ético del uso de la IA en publicidad.
8. Cuáles son las tendencias emergentes que se vislumbran a partir de la irrupción de la IA en la publicidad.
Este estudio explora el impacto de la IA en la publicidad a través de una metodología cualitativa, utilizando entrevistas. Se seleccionaron diversos perfiles del panorama publicitario español para obtener una visión comprensiva de cómo la IA está transformando la industria. Se eligió un enfoque cualitativo por su idoneidad para explorar fenómenos complejos y subjetivos, capturando las sutilezas de las experiencias individuales (Rodríguez; Gil; García, 1996; Silverman, 2016). Las entrevistas a profesionales de la creatividad publicitaria permitieron una comprensión rica y contextualizada de sus experiencias y percepciones, proporcionando una base sólida para el análisis de los resultados (Kvale; Brinkmann, 2009). Se seleccionaron intencionalmente 17 participantes con diversos perfiles dentro del panorama publicitario español, representando diferentes roles y tipos de agencias, para asegurar una visión multidimensional del impacto de la IA en la publicidad.
Tabla 1. Muestra de participantes entrevistados.
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Nombre |
Cargo |
Agencia |
Web |
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Emma Castañeiras |
Supervisora Creativa |
Pingüino Torreblanca |
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María José Contreras |
Directora Creativa |
La Calle Agencia de Ideas |
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José Joaquín Domínguez |
Director de Arte |
Agencia Grabarte |
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Christian García |
Responsable del Dpto. IAIAO |
Aquí hay marketing |
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Alberto González |
Director de Arte Senior |
Momentum |
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Fernando Fom |
Diseñador Senior |
TBWA |
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Jesús López |
Creativo |
Jesús y Gerard |
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David Marín |
Dir. Creativo y Socio Fundador |
Cat and Curious |
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Gema Marín |
Groupe Creative Director |
Havas Spain |
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Juan Manuel Marín |
Director de Arte |
Onestic |
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Nuria Molina |
Directora Estrategia Digital |
Cícero |
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Sandra Montesinos |
Especialista en Comunicación |
Éticas.AI |
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Javier Ojeda |
CEO y Director Creativo |
Fisher |
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Daniel Ortiz |
Dir. Planificación Estratégica |
Flecher |
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Iban Retegi |
Supervisor Creativo |
Manifiesto |
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Ángel Ronda |
Director de Arte |
La Dilegencia Ccomunicación |
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María Sarrió |
Dir. de Marketing / Dir. Creativa |
Dreamland |
Fuente: Elaboración propia.
Se empleó una estrategia de muestreo no probabilístico, específicamente un muestreo intencional, para seleccionar a los participantes (Vehovar; Toepoel; Steinmetz, 2016: 330). Este enfoque aseguró la inclusión de individuos con experiencia y conocimiento relevante sobre el uso de la IA en el proceso creativo publicitario. La selección consideró la diversidad de perfiles y la variedad de agencias, incluyendo grandes agencias publicitarias, agencias de comunicación general y pequeños estudios, reflejando la diversidad del sector publicitario. Se eligieron participantes con experiencia directa en el uso de IA en procesos creativos para entender las barreras y desafíos percibidos.
Una vez establecida la muestra, se realizaron entrevistas siguiendo un protocolo estructurado para explorar temas específicos. El contacto inicial con los participantes se hizo mediante correo electrónico y teléfono, ofreciendo la opción de responder por escrito o a través de audio, las cuales fueron transcritas para su análisis (Sánchez; Revuelta, 2009: 372). El protocolo de entrevista incluyó preguntas sobre la incorporación de la IA en el proceso creativo, cambios debido a la IA, formación en IA, perspectivas sobre la sustitución de la creatividad humana por la IA, consideraciones éticas y regulaciones necesarias, y visiones sobre el futuro de la publicidad con IA. Se utilizó un análisis temático para identificar y categorizar patrones y temas recurrentes en las respuestas de los participantes. El análisis se llevó a cabo en varias fases:
En este epígrafe presentamos las respuestas obtenidas en las entrevistas realizadas a diversos profesionales del campo de la publicidad en España, agrupadas en torno a las diferentes temáticas abordadas.
La mayoría de los entrevistados han incorporado alguna forma de inteligencia artificial (IA) en sus procesos creativos. Las herramientas más mencionadas incluyen ChatGPT, Midjourney, DALL-E y Adobe Fireflye. Emma Castañeiras de PingüinoTorreblanca menciona el uso de Midjourney y ChatGPT. Gema Marín de Havas Spain también utiliza estas herramientas, aunque critica la falta de humor de ChatGPT. Esta última aplicación es utilizada por muchos otros profesionales para multitud de usos: Iban Retego, de Manifiesto, para la creación de textos y letras de canciones; Daniel Ortiz, de Flecher, para investigación y desarrollo estratégico, empleándolo para crear piezas gráficas y presentaciones; María Sarrió, de Dreamland, para estructurar presentaciones y desbloquear el proceso creativo. Otros profesionales utilizan además otras herramientas de IA integradas, como Sandra Montesinos, de Eticas.ai, que además utiliza el generador de imágenes con IA de Canva; José Joaquín Domínguez, de Grabarte, que también ha integrado la última versión de Photoshop con capacidades IA en su proceso creativo diario; David Marín, de Cat and Curious, ha encontrado resultados insatisfactorios en diseño con IA, aunque usa correctores de estilo en copywriting; Ángel Ronda Cayuela, de La Diligencia, utiliza Ideogram para presentar storyboards. Fernando Fom, de TBWA, y Juan Manuel Marín, de Onestic, destacan el uso de Midjourney, junto con herramientas como Krea y DALL-E.
Por su parte, otros profesionales utilizan una gran variedad de herramientas de IA: Iban Retegi utiliza Stable Diffusion para generar imágenes, UpScayl para aumentar la calidad de las imágenes, Adobe Fireflye para retocar fotografías y crear tipografías, Runway Gen-2 para dar movimiento a fotografías y Suno para crear canciones y jingles. Nuria Molina de Cícero usa ChatGPT, DALL-E y ElevenLabs, además de otras herramientas integradas en aplicaciones como Canva y Brandwatch. Alberto González de Momentum utiliza una amplia gama de herramientas como Midjourney, Poe, Tensor Art, Civitai, Stable Diffusion, ChatGPT, Gemini, Krea y Suno. María José Contreras Pérez de La Calle usa GPT para copywriting, GAMMA para presentaciones, Midjourney y DALL-E para fotos, y Udio o ElevenLabs para música.
En Aquí hay marketing se creó un departamento específico para la investigación y desarrollo de aplicaciones de IA, dirigido por Christian García. Las herramientas que utilizan incluyen ChatGPT, GemMini, Pi, Claude, Midjourney, HeyGen, CapCut y las nuevas funcionalidades del paquete Adobe, manteniéndose a la vanguardia en el uso de IA en la publicidad.
A pesar de la amplia adopción de herramientas de IA, algunos profesionales prefieren no integrarlas en sus procesos creativos principales. Jesús López de Jesús y Gerard no ha incorporado la IA en su proceso creativo porque disfruta más del proceso creativo humano, usándola solo para tareas operativas. Javier Ojeda de Fisher ha usado la IA más por curiosidad y experimentación que por necesidad, aplicándola esporádicamente para retoques de imágenes y generación de visuales, sin integrarla de manera integral en su proceso creativo diario.
En la siguiente pregunta, se explora cómo la incorporación de la inteligencia artificial (IA) ha cambiado el proceso creativo de los profesionales de la publicidad y si alguna fase específica del proceso se ha visto afectada. Las respuestas proporcionan una visión detallada de las mejoras y desafíos asociados con la integración de la IA.
La incorporación de la IA ha cambiado significativamente el proceso creativo en la publicidad. Daniel Ortiz y Christian García destacan la mejora en la fase de investigación y recopilación de datos, con herramientas como ChatGPT facilitando la generación de insights valiosos y mejorando la planificación estratégica. José Joaquín Domínguez también utiliza GPT en la fase de documentación y búsqueda de referencias, ayudando a estudiar rápidamente un contexto determinado, realizar análisis competitivos «como un best pracctices» y definir problemas y estrategias, aportando una mayor variedad de enfoques que luego selecciona y adapta.
La IA ha demostrado ser valiosa en la generación de ideas y superación de bloqueos creativos. Nuria Molina resalta que la IA reduce el tiempo dedicado al proceso creativo y contribuye a la generación de ideas rápidas y fiables, especialmente útil en brainstorming y desarrollo de creatividades. María Sarrió menciona que la IA acelera el proceso creativo y ayuda a superar bloqueos, aportando ideas que desencadenan otras mejor encaminadas. Juan Manuel Marín subraya el valor de la IA en la fase inicial de proyectos, ayudando a superar el «bloqueo del folio en blanco». María José Contreras y Alberto González mencionan la capacidad de la IA para generar rápidamente conceptos visuales, con la capacidad de generar rápidamente video concepts, apoyando sus propuestas.
En la fase de conceptualización, José Joaquín Domínguez utiliza ChatGPT para ayudar en la investigación inicial, obteniendo definiciones genéricas e imágenes estereotipadas para saber cuál es la visión más popularizada y extendida. «Como una especie de user research, como si GPT fuera un usuario más, pero solo como primer acercamiento a la visión del usuario de un tema». En la producción y adaptación de contenidos, Iban Retegi destaca la utilidad de la IA para mejorar la calidad del material proporcionado por los clientes y para crear imágenes de referencia y moodboards. Emma Castañeiras utiliza la IA para generar imágenes precisas y estéticamente agradables, facilitando su proceso creativo. Sandra Montesinos añade que la IA ayuda en el copywriting, adaptando contenidos a diferentes plataformas y aportando ideas innovadoras.
Gema Marín y Fernando Fom coinciden en que la IA es útil en la fase de retoques y bocetos, aunque para trabajos más detallados confían en las habilidades de los retocadores humanos debido a la necesidad de alta definición. José Joaquín Domínguez utiliza la IA para generar propuestas visuales iniciales y luego afinarlas, creando imágenes desde cero o mezclando imágenes de stock con IA, y ampliando imágenes para grandes formatos. Ángel Ronda utiliza la IA como una herramienta en la implementación de alguna de sus campañas y le sirve como una vía creativa de personalización. Alberto González afirma que en Momentum utilizan la IA para la realización de letterings, conceptualización de visuales y referencias, y para visibilizar conceptos.
David Marín y Jesús López no han incorporado significativamente la IA en sus procesos creativos. Marín está en una fase experimental y López prefiere mantener la creatividad humana en el centro de su trabajo.
El uso de IA en publicidad requiere herramientas avanzadas y formación adecuada. La pregunta sobre la formación de los profesionales en IA y la capacitación de sus equipos revela diversos enfoques y niveles de compromiso con el aprendizaje de estas tecnologías.
Muchos profesionales destacan que su formación en IA ha sido mayormente autodidacta y empírica. Gema Marín y Daniel Ortiz, por ejemplo, han seguido un enfoque empírico, aprendiendo de personas conectadas con el mundo de la IA y utilizando frameworks para hacer más eficiente el trabajo estratégico. Fernando Fom también se forma de manera autodidacta debido a la falta de tiempo para cursos formales, participando en una comunidad donde se comparte información sobre IA, mejoras y recursos. Iban Retegi utiliza plataformas como YouTube y foros para su formación, transmitiendo este conocimiento a su equipo mediante enlaces, vídeos y ejemplos. Alberto González comparte que su formación en IA también es autodidacta y colabora con sus compañeros en el aprendizaje. Emma Castañeiras, supervisora creativa en PingüinoTorreblanca, ha realizado algunos cursos y sigue formándose, aunque reconoce que su equipo no usa la IA tanto como deberían. Este enfoque resalta la accesibilidad del aprendizaje en línea y la importancia de compartir conocimientos dentro del equipo para fomentar un ambiente de aprendizaje continuo.
En contraste, algunas agencias han adoptado enfoques más estructurados para la formación en IA. Nuria Molina, de Cícero, menciona que varias personas de su equipo están realizando cursos sobre IA y han creado un grupo de trabajo interno para detectar nuevas herramientas y su posible aplicación. José Joaquín Domínguez, de Grabarte, también menciona que su equipo ha recibido formación sobre las herramientas disponibles y sus posibilidades creativas. Christian García, de Aquí hay Marketing, destaca la creación de un departamento específico dedicado a la investigación constante de IA. Él y su equipo se forman diariamente, asistiendo a cursos y viendo vídeos, y además, él se encarga de formar a sus compañeros. Este compromiso con la formación continua subraya la importancia de una estructura formal para integrar eficazmente la IA en la práctica diaria.
No todos los profesionales han integrado la formación en IA en sus rutinas diarias. María Sarrió, de Dreamland, aunque interesada en la IA y siguiendo páginas para ver nuevos avances, aún no ha implementado una formación específica para su equipo, pero planea hacerlo en el futuro cercano. Jesús López, de Jesús y Gerard, y Juan Manuel Marín, de Onestic, siguen un proceso de aprendizaje basado en la demanda de necesidades, sin una formación reglada, aunque Marín reconoce que es algo que ocurrirá a corto plazo. David Marín, de Cat and Curious, menciona que la formación en IA es una labor pendiente. Ángel Ronda Cayuela, de La Diligencia, también reconoce no estar formándose actualmente. Sandra Montesinos, de Eticas.ai, menciona que su formación en IA está más enfocada en las implicaciones sociales y éticas de su uso, más que en aplicaciones específicas para la publicidad. Esto destaca una perspectiva importante sobre el impacto de la IA en diversos sectores y la necesidad de entender sus implicaciones más allá del ámbito creativo.
El debate sobre si la inteligencia artificial (IA) puede sustituir la creatividad humana en publicidad está en pleno auge. Los profesionales entrevistados ofrecen diversas perspectivas, destacando tanto las limitaciones como las oportunidades que presenta la IA. A pesar de reconocer el potencial de la IA, prevalece la idea de que la creatividad humana es insustituible.
Gema Marín y Daniel Ortiz coinciden en que la IA aún no puede reemplazar completamente la creatividad humana, especialmente en la generación de ideas profundas y significativas. Marín afirma «Podría ser, pero queda bastante para eso, sobre todo en la generación de ideas que salen de un insight», y anticipa una posible reducción de equipos, pero no una sustitución total de los creativos. Ortiz afirma que la IA requiere un input significativo para producir resultados valiosos: «Quizás la respuesta corta es, hoy por hoy, no lo sustituye para nada, pero creo que va a llegar un punto en el que se van a sustituir trabajos creativos y la creatividad humana va a trabajar en función de usar esa herramienta para potenciar esos trabajos». María José Contreras también ve la IA más como una ayuda que como un sustituto, señalando que llegar a un punto creativo similar al humano es muy complicado.
Fernando Fom y Javier Ojeda subrayan la importancia del criterio y la dirección humana en el uso de la IA. Fom indica que la IA necesita ser manejada por personas con conocimientos en dirección de arte y diseño para generar resultados coherentes, «Lo que sí sé es que actualmente necesitamos a personas formadas en dirección de arte, diseño y líderes que apliquen su criterio» en la generación de prompts adecuados. Ojeda enfatiza que la IA debe ser vista como un motor que potencia la creatividad, no como una herramienta que la reemplaza. Nuria Molina y Christian García consideran la IA como un complemento que enriquece la creatividad humana. Molina destaca que la IA permite llevar la creatividad un paso más allá, mientras que García añade que la IA puede optimizar procesos creativos sin reemplazarlos. Emma Castañeiras también ve la IA como una herramienta de inspiración y apoyo en momentos de bloqueo.
Iban Retegi muestra una perspectiva crítica, sugiriendo que si las expectativas creativas de las marcas siguen siendo bajas, la IA podría fácilmente realizar esas tareas, «El 99% del resultado de un trabajo de agencia es correcto y poco ingenioso. Algo que la IA estará más que capacitada de ejecutar por sí sola». Juan Manuel Marín y Sandra Montesinos resaltan la singularidad de la creatividad humana. Marín señala que la IA no puede replicar el contexto y la espontaneidad humanas, mientras que Montesinos afirma que la IA no puede conectar emocionalmente como los humanos. David Marín y Ángel Ronda también destacan la importancia de la visión y experiencia humanas. Marín menciona que mientras el cliente no sepa exactamente lo que quiere, la IA no podrá sustituir al creativo. Ronda enfatiza que la relación entre marcas y su público requiere una personalidad y una visión creativa que solo un humano puede proporcionar.
José Joaquín Domínguez cree que la IA no sustituirá la creatividad humana, pero sí puede hacer a los creativos más perezosos y menos críticos, aumentando la productividad, «experimentaremos menos. La IA supone un marco muy difícil de exceder cuando se está dentro, porque no se percibe como limitante sino como todo lo contrario». María Sarrió y Jesús López también comparten la visión de que la IA no sustituirá completamente a los creativos humanos. Sarrió cree que veremos trabajos indistinguibles entre los creados por humanos y los generados por IA, pero que la creatividad humana seguirá siendo esencial. López menciona que aunque la IA se comporta cada vez más como un humano, aún no llega a reemplazar la creatividad humana por completo.
La regulación de la IA en publicidad es un tema complejo y multifacético. Los profesionales del sector destacan la importancia de establecer marcos legales que aborden la propiedad intelectual, la privacidad y el uso responsable de la IA.
Gema Marín y Javier Ojeda coinciden en la necesidad urgente de crear una legislación que regule el uso de la IA, especialmente en cuanto a derechos de imagen y autor. Marín subraya la dificultad de legislar en un campo tan nuevo y en rápido desarrollo, destacando que la IA puede ser tanto beneficiosa como perjudicial según su aplicación. Ojeda resalta la necesidad de adaptarse continuamente a medida que la IA avance, asegurando un uso ético y honesto. María José Contreras, Iban Retegi y Christian García también abogan por una legislación adaptativa que pueda seguir el ritmo de los avances tecnológicos y prevenir usos indebidos, como la propagación de fake news y el uso no autorizado de imágenes.
Nuria Molina, Sandra Montesinos, Daniel Ortiz e Iban Retegi enfatizan la importancia de regular la propiedad intelectual y la veracidad de los contenidos generados por IA. Molina sugiere la necesidad de regular aspectos como la propiedad intelectual de las obras generadas con IA y el uso de imágenes de personas reales. Montesinos advierte que la capacidad de la IA para reproducir obras y generar materiales audiovisuales compromete estos derechos si no se regula adecuadamente. Ortiz considera crucial regular los derechos de imagen, voz y autor para evitar problemas de uso no autorizado. Fernando Fom, Emma Castañeiras y Ángel Ronda también destacan la importancia de adaptar las leyes para evitar usos fraudulentos y maliciosos de imágenes. David Marín añade que la IA puede perpetuar estereotipos y comportamientos negativos si no se regula, lo que puede tener un impacto perjudicial en la sociedad, «su capacidad para perpetuar la polarización ya existente, comportamientos machistas o estereotipos es enorme». José Joaquín Domínguez advierte sobre la necesidad de regular la generación de modelos de imagen y conducta irreales, especialmente aquellos dirigidos a públicos vulnerables.
Jesús López plantea la necesidad de un código ético para evitar usos fraudulentos y maliciosos de la IA. Juan Manuel Marín considera que, siempre y cuando la publicidad cumpla con las regulaciones existentes, no es necesario especificar que algo ha sido realizado con IA, «es como si hubiera que regular los efectos especiales». Sin embargo, José Joaquín Domínguez opina que debería incluirse un disclaimer que informe al público cuando una imagen o contenido ha sido generado mediante IA, ya que el público en general aún no comprende plenamente el alcance de las capacidades de la IA.
María Sarrió comenta de manera jocosa la complejidad del tema, reflejando la necesidad de soluciones avanzadas para abordar la regulación de la IA. Alberto González presenta una visión más aperturista, considerando que no debería existir ninguna legislación que regule el uso de la IA.
La integración de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad genera diversas opiniones entre los profesionales del sector, mostrando una mezcla de optimismo y cautela sobre su impacto.
Gema Marín, de Havas Spain, expresa una visión pesimista sobre el futuro de la publicidad con IA, destacando una preocupación por su impacto a largo plazo en la profesión. Fernando Fom, de TBWA, cree que la IA generará nuevos puestos de trabajo y especialidades, pero también advierte sobre el riesgo de destruir empleos existentes. Iban Retegi, de Manifiesto, señala la dificultad de predecir la trayectoria de la IA: «Puede que la IA nos ayude a crear un mundo en el que el 100% de la población disfrute de una salud plena. O puede que sea la nueva dinamita. Un invento tan peligroso que hizo arrepentir a su propio creador, pero que seguimos conviviendo con ella. Por ahora». Jesús López de Jesús y Gerard también reconoce la imprevisibilidad del futuro aunque afirma «creo que es cuestión de tiempo que todo alcance un nivel muy alto». Javier Ojeda, de Fisher, ofrece una perspectiva más optimista pero cautelosa, reconociendo el potencial transformador de la IA en publicidad, aunque apunta «espero no nos excluya del mismo o nos quite el protagonismo que debemos tener». María Sarrió, de Dreamland, ve la IA como una herramienta que abrirá muchas puertas y proporcionará avances rápidos en la publicidad, destacando su potencial para solucionar problemas de organización y desarrollar branding completo.
—Producción audiovisual y gráfica:
Daniel Ortiz, de Flecher, identifica la producción audiovisual y gráfica como áreas donde la IA tendrá un impacto significativo, mejorando la eficiencia de costos y creando nuevos productos. Fernando Fom, de TBWA, también menciona el uso de la IA en la animación de imágenes estáticas y su potencial en el campo artístico: «La IA tiene que ser influyente en el campo artístico. Siendo una corriente más sin querer destruir los campos plásticos. Creo que la IA tiene que ser un apoyo, quizás nos ayude a adaptar piezas de campañas a partir de unas imágenes de base».
—Personalización extrema y avatares:
Nuria Molina, de Cícero, destaca la personalización extrema en los contenidos como una tendencia emergente, mencionando tecnologías como Sora para la creación de vídeos avanzados. Daniel Ortiz también menciona la creación de avatares y su uso en chatbots y humanoides como una tendencia significativa.
—Calidad y creatividad individualizada:
Christian García, de Aquí hay marketing, predice un futuro donde la publicidad será más creativa y de mejor calidad gracias a la IA, «creo que lo más influyente será el momento en el que la publicidad pase de ir dirigida a las masas a una publicidad individual».
Juan Manuel Marín, de Onestic, reflexiona sobre el impacto de la IA en los empleos creativos, anticipando una nueva valoración del toque personal en la creatividad, «en una sociedad donde la IA inundará todos los procesos creativos, tomará valor aquel creativo que tenga un toque personal a la hora de materializar una idea». David Marín, de Cat and Curious, anticipa una fase de sobresaturación de contenidos generativos seguida por una revalorización de la huella humana en la comunicación: «Habrá una reacción opuesta donde prime la huella humana en comunicación, tanto a nivel de imagen como textual o sonora».
Emma Castañeiras, de Pingüino Torreblanca, ve la IA como una herramienta que democratizará el mundo creativo y artístico, facilitando el acceso a la experimentación. Sandra Montesinos, de Eticas.ai, destaca cómo la IA puede acelerar y enriquecer el proceso creativo y ayudar en tareas rudimentarias, «pero una vez pasado el hype, el ámbito creativo seguirá siendo materia predominantemente humana».
José Joaquín Domínguez, de Grabarte, advierte sobre el riesgo de que la IA genere imágenes estereotipadas y poco realistas, requiriendo ajustes para parecer más naturales: «Es realmente complicado lograr una imagen naturalista con la IA y en la mayoría de los casos hay que ‘empeorarlas’ y ‘des-estilizarlas’ para que el resultado final no se vea artificial».
La investigación revela que las herramientas de IA se están integrando significativamente en diversas fases del proceso creativo publicitario, principalmente en la investigación, recopilación de datos, generación de imágenes y producción audiovisual. Herramientas como ChatGPT, MidJourney, DALL-E y Adobe Firefly se utilizan para tareas que van desde la ideación y creación de contenidos visuales hasta la optimización y eficacia de las campañas. Aunque la adopción de estas herramientas es generalizada, su uso es más experimental y complementario, ayudando a los creativos a mejorar la eficiencia y la calidad de sus producciones. No obstante, algunos profesionales prefieren mantener sus procesos creativos libres de IA, valorando la creatividad humana y el disfrute personal del trabajo creativo.
La IA ha mejorado notablemente la eficiencia del proceso creativo al reducir el tiempo necesario para tareas repetitivas y técnicas, permitiendo a los profesionales centrarse en aspectos más estratégicos y conceptuales del trabajo creativo. Sin embargo, la calidad y relevancia de las ideas generadas por la IA aún dependen en gran medida de la intervención humana, que aporta la intuición y el contexto necesarios para crear soluciones innovadoras y significativas. La IA ha facilitado la generación de ideas, superando bloqueos creativos y proporcionando nuevas perspectivas. En la producción gráfica y audiovisual, la IA permite una mayor eficiencia y reducción de costos, facilitando la creación de contenido de alta calidad en menos tiempo. La personalización extrema de contenidos y la creación de avatares interactivos son tendencias emergentes que están redefiniendo la forma en que las agencias operan.
Los profesionales del sector perciben numerosos beneficios en la inclusión de la IA, como la aceleración de procesos creativos, la mejora de la calidad del trabajo y la capacidad de manejar grandes volúmenes de datos de manera eficiente. Sin embargo, también se enfrentan a desafíos significativos, incluyendo el riesgo de perder el control creativo, la posible disminución de la originalidad y la amenaza de reemplazo de trabajos humanos. La preocupación por la sobredependencia de la IA y la necesidad de mantener el criterio humano en el proceso creativo son recurrentes.
El análisis revela que la mayoría de los profesionales están abordando su formación en IA de manera autodidacta e informal, utilizando recursos en línea y comunidades para mantenerse informados. Sin embargo, también hay ejemplos de formación continua y estructurada, especialmente en agencias que reconocen la importancia de mantenerse a la vanguardia de la tecnología. La implementación de formación específica en IA varía según las necesidades y recursos de cada equipo, pero es evidente que hay un creciente reconocimiento de la importancia de la IA y un interés por integrar estas herramientas en el proceso creativo.
La investigación confirma que, aunque la IA tiene el potencial de influir significativamente en el campo de la publicidad, su capacidad para sustituir la creatividad humana es limitada y depende en gran medida de cómo se utilice. Actualmente, la IA se ve principalmente como una herramienta que puede complementar y mejorar el proceso creativo, pero no reemplazarlo por completo. La creatividad humana, influenciada por experiencias, emociones y contextos únicos, sigue siendo insustituible en muchos aspectos del trabajo publicitario.
El análisis evidencia una fuerte demanda de regulaciones que aseguren el uso ético y efectivo de la IA en publicidad. Las áreas prioritarias incluyen la protección de derechos de autor y propiedad intelectual, la privacidad, la transparencia y el uso responsable de la tecnología. Existe una preocupación significativa por la posibilidad de uso indebido de la IA, como la creación de contenido engañoso o la violación de derechos de imagen. Los profesionales coinciden en que la legislación debe evolucionar al ritmo de los avances tecnológicos para evitar problemas éticos y legales.
Las tendencias emergentes en la publicidad con la integración de la IA incluyen la personalización extrema de los contenidos, la producción audiovisual avanzada y de calidad, y la creación de avatares y chatbots humanoides. La democratización del proceso creativo y la capacidad de la IA para manejar tareas rudimentarias también son vistas como tendencias clave que influirán en el futuro de la industria. Aunque algunos profesionales ven la IA como una herramienta poderosa que transformará la industria, otros expresan preocupaciones sobre su impacto a largo plazo en los empleos y la creatividad humana.
En resumen, la integración de la IA en la creatividad publicitaria representa tanto oportunidades como desafíos. Mientras que la IA puede mejorar la eficiencia y abrir nuevas posibilidades creativas, es esencial preservar y valorar la contribución única de la creatividad humana. La investigación sugiere que el futuro de la publicidad será una colaboración entre humanos y máquinas, donde la tecnología amplifica las capacidades humanas y permite alcanzar nuevos niveles de innovación y eficacia. Para lograr este equilibrio, será crucial desarrollar una formación adecuada en IA y establecer regulaciones éticas que guíen su uso responsable en la industria publicitaria. Estas conclusiones proporcionan una base sólida para futuras investigaciones y desarrollos en el campo de la publicidad, destacando la importancia de una integración ética y efectiva de la inteligencia artificial en los procesos creativos.
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