Título del Capítulo: «Introducción. Medios nativos digitales: de realidad consolidada a la búsqueda de la sostenibilidad deseada»
Autoría: Xosé López-García; Jorge Vázquez-Herrero; Berta García-Orosa
Cómo citar este Capítulo: López-García, X.; Vázquez-Herrero, J.; García-Orosa, B. (2025): «Introducción. Medios nativos digitales: de realidad consolidada a la búsqueda de la sostenibilidad deseada». En García-Orosa, B.; Vázquez-Herrero, J.; López-García, X. (coords.), De nativos a integrados. Treinta años de transformación digital de los medios en España. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-10-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/intro.emcs.39.p115
Introducción. Medios nativos digitales: de realidad consolidada a la búsqueda de la sostenibilidad deseada
Xosé López-García
Jorge Vázquez-Herrero
Berta García-Orosa
Universidade de Santiago de Compostela
El periodismo digital ha evolucionado durante años en un entorno de continuas transformaciones, enfrentando nuevos retos impulsados por el avance tecnológico y la aparición de innovaciones disruptivas. Los medios nativos digitales, protagonistas del cambio periodístico reciente, navegan un panorama repleto de oportunidades, desafíos y riesgos.
Después de un reconocimiento general de la aportación de los medios nativos digitales al modelo de periodismo digital dominante y a los renovados roles periodísticos, el periodismo se enfrenta ahora a un cambio de ciclo, cuyo inicio parece marcar la irrupción masiva de la inteligencia artificial. Los medios digitales llegan a este renovado escenario con el sello de realidad consolidada y a la búsqueda de una sostenibilidad deseada que les permita conducir al periodismo digital al lugar que le corresponde en una sociedad enredada, cada vez más líquida, plataformizada y caracterizada por un ecosistema de medios híbridos.
Después de más de treinta años de periodismo digital como una realidad consolidada, no sólo en lo profesional sino también en lo académico (Salaverría, 2019), la evolución de los medios, en un entorno marcado por constantes transformaciones, por la consolidación de las redes sociales de la mano de las grandes tecnológicas y por una persistente polarización social y política, enfrenta el desafío de la sostenibilidad en un escenario poco amigable, con un número reducido de aliados y con un número considerable de actores sociales que navegan con cierta facilidad a la sombra de las iniciativas de desintermediación y de desinformación que impactan negativamente en las sociedades actuales. Este marco adverso, que los responsables políticos han tardado en intentar regular y ordenar, a pesar de algunos esfuerzos en los últimos años —en Europa, la regulación tanto en el campo audiovisual y digital, sobre la inteligencia artificial o el reglamento de libertad de medios han sido pasos adelante—, se ha convertido en un caldo de cultivo que alimenta las estrategias para desacreditar a los medios y al periodismo, con el consiguiente efecto negativo en la confianza de los ciudadanos.
A pesar de las acciones que han contribuido al resentimiento mediático y de las campañas de descrédito del periodismo y los periodistas, así como de malas prácticas en el sector, los medios digitales han mostrado que tenían cosas que aportar al cambio y a la adaptación del periodismo al renovado escenario de la sociedad red. Cuando todo el periodismo camina bajo la etiqueta de digital, no sólo se ha multiplicado el número de medios sino que ha aumentado el número de tipologías y la diversidad temática y de modelos. Los medios nativos han abierto renovadas opciones al periodismo digital del presente y del futuro (López-García; Silva-Rodríguez; Vázquez-Herrero, 2023), pese a las dificultades para articular estrategias de negocio que aseguren la sostenibilidad y tengan músculo financiero, con las plataformas revelándose como esenciales, con los peligros que ello conlleva (Colussi; de-Souza-Paes; Gomes-Franco; Silva, 2025). Entre las particularidades que muestran los estudios empíricos que aportaron los medios nativos digitales destacan las renovadas estrategias para fidelizar a sus audiencias (Humanes; Alcolea-Díaz; López-del-Ramo; Mellado, 2023) y para conseguir llegar a las audiencias más jóvenes, especialmente con estrategias para las redes sociales más recientes, sobre todo TikTok (Peña-Fernández; Larrondo-Ureta; Morales-i-Gras, 2022). Con todo, aunque los medios nativos han entrado en el ecosistema comunicativo digital con aparentes ventajas, como las estructuras y técnicas adaptadas con naturalidad a este entorno digital (Salaverría; Martínez-Costa, 2021), lo cierto es que muchas de las expectativas creadas no se han cumplido, tanto por errores de estrategia como por los resultados de las sucesivas olas de digitalización.
Lo que sí han conseguido los medios nativos digitales es buscar una vía propia, más o menos influenciada por los medios heredados, para convertirse en un sector fundamental en el ecosistema mediático actual (Vázquez-Herrero; Negreira-Rey; López-García, 2023). Han mostrado su capacidad para aprovechar las herencias periodísticas e introducir innovaciones revitalizantes (Sixto-García; López-García, 2025) y aportaciones para una mejor adaptación al entorno digital. A la sombra de las tecnologías actuales, mediante la coexistencia de principios tradicionales y nuevos, muchos medios nativos digitales han incorporado con buenas prácticas a los ciudadanos como razón de ser de su propósito y como colaborador en los procesos de producción (García-Orosa; López-García; Vázquez-Herrero, 2020). Esta gestión de la participación y la relación con las audiencias han convertido a los medios nativos digitales en impulsores de ese cambio periodístico, siempre en el marco del cambio social, al que siempre han querido contribuir.
El periodismo digital, con medios nativos y medios heredados, se ha consolidado de la mano de la alta tecnología (Pérez-Seijo; Gutiérrez-Caneda; López-García, 2020) y ahora afronta renovados desafíos con ella. La segunda mitad de esta tercera década del milenio será el momento en el que muchos de estos medios nativos digitales, con sus fortalezas y debilidades, se sometan a la reválida de conquistar el futuro con la incorporación de herramientas de inteligencia artificial y la renovación de estrategias comunicativas y periodísticas.
Este volumen es fruto del trabajo de investigación del proyecto diginativemedia que, bajo el auspicio de la financiación del Programa Estatal para Impulsar la Investigación Científico-Técnica y su Transferencia, del Plan Estatal de Investigación Científica, Técnica y de Innovación 2021-2023, del Ministerio de Ciencia e Innovación, ha estudiado la evolución de los medios digitales en los últimos años.
La monografía se divide en tres apartados que abarcan los diferentes aspectos analizados por los equipos de investigación del proyecto y que permiten obtener una visión global de la evolución de los medios digitales y su papel en la sociedad actual.
La primera parte, «Identidad y evolución de los medios nativos digitales», aborda globalmente la evolución de los medios y la redefinición de su rol social. En el capítulo 1, los investigadores Berta García-Orosa, Sara Pérez-Seijo, Paula Martínez-Graña, Noel Pascual-Presa y Tania Forja-Pena reflexionan sobre la identidad y la función social de los medios, el desafío de la hibridación de actores, la necesidad de reconectar con el público y la integración de inteligencia artificial en la profesión. En el capítulo 2, Ramón Salaverría analiza el ecosistema de medios digitales desde una mirada dinámica y propone una revisión de los conceptos que han sostenido la investigación durante las tres últimas décadas, proponiendo así la contraposición de los medios nativos digitales a los medios digitales derivados y la introducción de un nuevo criterio de análisis para diferenciar medios dominantes y secundarios. Finalmente, Samuel Negredo, María del Pilar Martínez-Costa y Avelino Amoedo exploran en el capítulo 3 la evolución de los medios nativos y de los grupos editoriales a partir del mapa de medios del proyecto, atendiendo a diferentes parámetros de análisis, lo que permite destacar que España cuenta con 2.845 cibermedios activos, de los cuales 1.288 son nativos digitales (45,3%) y 2.036 de alcance local (71,6%).
La segunda parte, «Estrategias», se abre con un capítulo de Jorge Vázquez Herrero, María Cruz Negreira Rey y Beatriz Gutiérrez Caneda que examina el papel de las redes sociales como canal clave para la distribución de noticias, la necesidad de adaptación de los medios a las tendencias de cada plataforma y la viralidad de los contenidos, a través de un análisis de la presencia y el uso de estas plataformas por parte de los medios nativos digitales. El capítulo 5, firmado por Alba Silva Rodríguez, José Casás García, Ana Bellón Rodríguez y Carmen Costa Sánchez, apunta las últimas tendencias en periodismo móvil y transmedia con especial énfasis en estrategias mobile-first y de personalización en apps nativas. La evolución de los mensajes sonoros es examinada por Elsa Moreno Moreno, María del Pilar Martínez-Costa y Avelino Amoedo Casais en el sexto capítulo con especial atención al impacto del periodismo en pódcast: oferta, tipología y audiencia. Desde el punto de vista multimedia, Carlos Toural Bran, Ángel Vizoso García, Eva Sánchez Amboage exploran en el capítulo 7 la visualización de la información como recurso fundamental para el periodismo de datos, revisan las herramientas disponibles y la evolución hacia un mayor protagonismo de la visualización, comparando el escenario de los medios matriciales y nativos digitales. El capítulo 8, a cargo de José Sixto García, Alberto Quian, Ana Isabel Rodríguez Vázquez y Xosé Soengas Pérez, aborda el marketing periodístico como estrategia esencial para la profesión y la tendencia a la hipersegmentación de las audiencias a través del análisis de medios nativos digitales que implementan acciones orientadas a estos objetivos. Por último, el capítulo noveno, bajo la firma de Javier Serrano Puche, María Fernanda Novoa y María Victoria Más, estudia las percepciones de la audiencia española sobre los medios de comunicación y las estrategias que los medios emplean para construir confianza.
En la tercera parte de este libro, «Sostenibilidad, competencias y retos», el capítulo 10, firmado por Pilar Sánchez García, examina el concepto de sostenibilidad y lo analiza en el contexto mediático desde tres dimensiones: impacto ambiental informativo, supervivencia económica de nuevos modelos de negocio y confianza de las audiencias. En el capítulo 11, Alfonso Vara Miguel y Jürg Kaufmann Argueta examinan la diversificación de ingresos como clave para la sostenibilidad económica, explorando las fuentes de ingresos y los modelos de pago por contenido, de los cuales la suscripción y la membresía ganan tracción en España. El capítulo 12, de Natalia Rodríguez Salcedo, Cristina Sánchez Blanco y Charo Sádaba Chalezquer, se aborda la importancia de la sostenibilidad reputacional y su gestión a medio y largo plazo, con atención a la estrategia editorial, la transparencia o la implicación de públicos internos y externos. Xosé López García y Rubén Rivas de Roca ofrecen, en el capítulo 13, una visión general sobre los desafíos del periodismo con especial atención a la introducción de la inteligencia artificial, la regulación, la formación y la rendición de cuentas.
Finalmente, Ramón Salaverría reflexiona en el epílogo sobre el futuro del periodismo digital, tras la consolidación de los medios digitales a lo largo de estas tres décadas de historia. Este capítulo expone las razones que permiten definir este periodo de madurez y los posibles escenarios de desarrollo y desafíos emergentes en un contexto de constante transformación tecnológica y social.
López-García, X.; Silva-Rodríguez, A.; Vázquez-Herrero, J. (2023): «Evolution, trends and future of native media: From avant-garde to the epicenter of the communications ecosystem», Profesional de la Información, vol. 32, núm. 2. https://doi.org/10.3145/epi.2023.mar.06.
Salaverría, R. (2019): «Periodismo digital: 25 años de investigación. Artículo de revisión», Profesional de la información, vol. 28, núm. 1. https://doi.org/10.3145/epi.2019.ene.01
Sixto-García, J.; López-García, X. (2025): «Innovative innovation in journalism», Journalism, vol. 26, núm. 1, pp. 65-88. https://doi.org/10.1177/14648849231219359