Título del Capítulo: «Estrategias de marketing periodístico para audiencias hipersegmentadas»
Autoría: José Sixto-García; Alberto Quian; Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez; Xosé Soengas-Pérez
Cómo citar este Capítulo: Sixto-García, J.; Quian, A.; Rodríguez-Vázquez, A.I.; Soengas-Pérez, X. (2025): «Estrategias de marketing periodístico para audiencias hipersegmentadas». En García-Orosa, B.; Vázquez-Herrero, J.; López-García, X. (coords.), De nativos a integrados. Treinta años de transformación digital de los medios en España. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-10-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c8.emcs.39.p115
Capítulo 8. Estrategias de marketing periodístico para audiencias hipersegmentadas
José Sixto-García
Alberto Quian
Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez
Xosé Soengas-Pérez
Universidade de Santiago de Compostela
Introducción
La AMA (American Marketing Association) define el marketing como la actividad, el conjunto de organizaciones y los procesos para crear, comunicar e intercambiar productos y ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los usuarios y la sociedad a largo plazo (AMA, 2024).
Si el marketing es un elemento transversal a todo tipo de entidades e instituciones, tanto públicas como privadas, lo lógico es que también tenga aplicación en aquellas empresas u organizaciones que elaboran productos periodísticos. Es cierto que tradicionalmente el marketing se vinculó a los ámbitos empresarial y económico, si bien en la actualidad esta visión resulta incompleta y reduccionista, ya que en las últimas décadas se ha constatado la hibridación del marketing con todo tipo de disciplinas. De igual modo, la funcionalidad del marketing ligado exclusivamente a la captación de clientes o a la obtención de beneficios económicos también resulta obsoleta, ya que desde hace años las acciones de marketing contemplan un abanico de opciones mucho más amplio y no se limitan a actividades que solo reportan beneficios de puertas para adentro, sino que pretenden una sociedad mejor a largo plazo, en la línea con el desarrollo de la propia responsabilidad social corporativa.
Como la aplicación del marketing ha dejado de ser exclusiva de los sectores económicos y de las empresas con ánimo de lucro, su uso se ha extendido a todo tipo de organizaciones y marcas, también a las marcas personales, con independencia de cuál sea su ámbito de actuación, su misión, su visión o sus atributos. El marketing y sus técnicas y estrategias se aplican tanto a productos industriales como a las ideas o a los comportamientos, de modo que se ha constatado su utilidad tanto para vender embutidos como para concienciar a la población sobre la importancia de conducir con el cinturón de seguridad abrochado. Así pues, la vinculación entre marketing y tangibilidad es antigua y desfasada, ya que no existen diferencias entre aplicar acciones de marketing a ideas y pensamientos o a productos que se transportan en una bolsa.
Esto no implica que la fórmula del marketing sea universal y polivalente, sino que el marketing debe adaptarse a las especificidades de cada producto o servicio y, en consecuencia, cada ámbito o sector del mercado requiere de acciones concretas para dotarse de valor. Marketing, desde el punto de vista etimológico, proviene de la voz inglesa market (mercado) y es cierto que a pesar de su conceptualización actual amplia, heterogénea y diversa, siempre pervive algo en él vinculado a ese lugar en el que se venden y compran productos. De hecho, la permuta, el win win, se ajusta a la perfección a la interpretación contemporánea del marketing, ya que tanto quien ofrece como quien consume deben salir ganando en esa relación de intercambio que establecen. Si solo gana uno, no hay marketing; si pierden los dos, tampoco. Para que haya marketing tiene que haber satisfacción (McCarthy; Perrault, 1999).
Esta idea siempre la ha tenido clara Kotler, el economista estadounidense y gran especialista en marketing, considerado por la Academia y por la empresa como el padre del marketing actual. «El marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente a cambio de obtener un beneficio» (Kotler et al., 2002: 3). Reflexionemos acerca de que el trabajo del que se extraen estas palabras está publicado en un mundo casi totalmente analógico que de una manera muy tímida comenzaba su transición hacia lo digital y que, sin embargo, ahora, en un mundo sin fronteras y de comercialización 24/7 cobran más sentido que nunca. «El objetivo del marketing es atraer nuevos clientes creando altas expectativas de valor, y mantenerlos proporcionándoles alta satisfacción» (Kotler et al., 2002: 3). ¿Cuál es la diferencia entre esta argumentación y el purchase funnel actual? La respuesta es clara: ninguna.
Al marketing no le basta con atraer clientes o usuarios potenciales, sino que ha de interactuar con ellos para convertir la potencialidad en lead, es decir, en alguien que deja sus datos personales en la web o que se suscribe a una newsletter. Es ahí cuando el marketing actúa con todas sus fuerzas para mostrar el valor que tiene esa alternativa frente a la competencia y conseguir, de ese modo, que el usuario convierta (Sixto-García, 2016). Al hablar de marketing, convertir se refiere a que el usuario compre, se suscriba o pague por consumir noticias. Pero, al igual que a una panadería no le basta con que ese cliente compre el pan un día, sino que lo que pretende es que lo haga a diario, al marketing digital, tampoco. Por eso, la última fase del purchase funnel siempre se sustenta en la fidelización para que ese usuario potencial inicial que un día acabó disfrutando del producto ahora se convierta en un usuario leal que recurre a esa marca de forma continua o periódica.
El mundo ha cambiado mucho desde que la AMA patentó su primera definición de marketing en los años 60 del siglo pasado. Lo definía como el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario (Committee on Definitions, 1960). Es evidente que este axioma no se ajusta a la realidad del mercado actual y que acusa un claro carácter reduccionista al centrarse en actividades empresariales lucrativas, al dejar fuera de juego al resto de organizaciones, y al obviar los valores y las ideas.
Cinco años después de esta primera conceptualización, desde la Universidad de Ohio, en Estados Unidos, se aportó otra definición ya más integradora en la que se consideraban la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios (A Statement of Marketing Philosophy, 1965). Al contemplar el intercambio como una característica indispensable del marketing se pretende la explicación, el conocimiento y la comprensión del comportamiento de los usuarios, incluso del modelo institucional que rige entre quien oferta y quien consume, de modo que esto implica contemplar también las consecuencias sociales que se derivan de esa relación (Hunt, 1983).
El debate académico y las aportaciones que emanaban de la investigación universitaria contribuyeron a que en 1985 la AMA tuviera que actualizar su definición e incluir la comunicación, la distribución de ideas, productos o servicios como elementos necesarios para crear relaciones de intercambio que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales. A pesar de que esta definición fue respetada en su momento por gran parte de los teóricos y estudiosos del marketing, también hubo quien encontraba en ella falta de atención a la orientación social de las actividades de intercambio. Lambin (1991), por ejemplo, concibió el marketing como el proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de personas y organizaciones para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos o servicios que resultaban útiles.
El marketing siempre contempla las necesidades del usuario, pero de la forma más beneficiosa tanto para él como para la entidad y, por eso, se basa en la manera concreta de ejecutar la relación de intercambio para identificar esas necesidades y servir la demanda (Santesmases, 1995). En esa identificación de las necesidades emerge la hipersegmentación como condicionante de unos públicos de nichos cada vez más fragmentados y, por ello, el marketing determina con precisión qué segmentos puede satisfacer la marca y, en ese sentido, diseña y promociona los productos adecuados y apropiados (Kotler, 2005) teniendo en cuenta que las necesidades de los usuarios varían en función de sus características personales, estilos de vida y niveles de satisfacción con las experiencias previas (Harper; William, 1972).
La orientación al usuario tardó en llegar. De hecho, no lo hizo hasta que el marketing se concibió como un sistema total de coordinación de actividades para alcanzar los objetivos organizacionales y satisfacer necesidades (Stanton; Etzel; Walker, 2007). Así lo entendió también la propia AMA en su definición de 2007 al considerar el marketing como todos los procesos de creación, comunicación, decisión y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los usuarios y para la sociedad. Con todo, la orientación al usuario pareció no resolver las necesidades de una sociedad con tantas alternativas de adquisición tanto en cuanto a productos como a plataformas y soportes derivados de la implantación tecnológica. Las necesidades de los usuarios actuales no se satisfacen únicamente con la adquisición del producto, sino que la sociedad de hoy en día exige algo más a las organizaciones. No basta con que la oferta sea atractiva en un mercado donde la demanda es tan heterogénea, sino que la oferta también debe contribuir a crear y consolidar un mundo mejor para la materialización de esas relaciones de intercambio.
El concepto de marketing social más allá del mundo económico y empresarial implica un equilibrio entre los beneficios de la organización, la satisfacción de los usuarios y los intereses públicos (Sixto, 2010). ¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón? (Andreasen, 1996; Kotler; Zaltman, 1971). Esta búsqueda de una sociedad mejor es el rasgo que diferencia los procesos de marketing actuales, es decir, no es suficiente con que la relación sea beneficiosa para las partes que intervienen en ella y para las personas con las que la organización establece algún tipo de contacto, sino que el enfoque del marketing actual va más allá y ha de buscar que el proceso beneficie a la sociedad en general (Sixto, 2014: 130). Así lo entiende también la AMA en su definición actual del concepto.
Las 4P del marketing propuestas por Jerome McCarthy (1960), conocidas como marketing mix, también han evolucionado hacia las 4C (Lauterborn, 1990). Sin embargo, esta evolución no debe concebirse como una sustitución, sino como un complemento o una integración. Las 4P siguen vigentes y, probablemente, siempre lo seguirán, puesto que ningún proceso de marketing tendría sentido sin ellas, de tal forma que las 4C se suman a ellas, pero para dotar de más valor al intercambio, no para relevarlas.
Producto, precio, distribución (placement) y promoción se inmiscuyen con consumidor, coste del producto, conveniencia y comunicación. En realidad, las 4P ya integraban las 4C, pero el enfoque actual acentúa su importancia como elementos autónomos y especialmente significativos dentro de las estrategias de marketing. Lauterborn (1990) entiende que las acciones de marketing deberían considerar primero las 4C antes de establecer las 4P. Los customer values se refieren al conjunto de expectativas de valores positivos para el consumidor y no al producto; los costs, al conjunto de expectativas de valores negativos para el usuario y no solo al precio; la convenience a la utilidad y no solo al lugar; y la communication, a la comunicación en su globalidad y no solo a la promoción.
Producto es cualquier elemento que el usuario demande o consuma, por lo que el producto abarca mucho más que bienes y servicios. Los consumidores deciden qué eventos experimentan, qué artistas ven en la televisión o en las redes sociales, qué lugares escogen para sus vacaciones, a qué organizaciones realizan donativos, a qué influencers siguen o qué ideas políticas apoyan. Para el consumidor todas estas cosas son productos (Kotler, 2003). Producto es también todo aquello que el usuario necesite para satisfacer sus necesidades, y ha de tenerse en cuenta que las necesidades son infinitas, puesto que a medida que se sacian unas, aparecen otras (Arnés, 2005). Justamente es en explotar el beneficio que supone una adquisición concreta frente a las demás donde han de centrarse los esfuerzos de marketing. En cambio, aquellos que destacan las características físicas de los productos en lugar de su valor inherente se dicen que padecen «miopía del marketing» (Levitt, 1960: 45), por eso no tendría sentido concebir esta primera P sin considerar también la primera C. Orientarse al mercado implica desarrollar productos pensando en el consumidor.
El valor refleja la diferencia que obtiene un usuario al adquirir un producto y el gasto que le supone esa adquisición. Se trata de un elemento subjetivo, diferente para cada usuario, pero muchas veces vinculado a otro factor objetivo, el precio, que a su vez también incluye tintes de subjetividad en función del poder adquisitivo del consumidor o de los costes de adquisición que implique. El coste del producto, la segunda C, se inmiscuye con esta segunda P.
La distribución o el placement (de ahí, la P) implica acercar el producto al usuario potencial. Kotler y su equipo (2002) matizan que la distribución incluye todas las actividades desarrolladas para hacer el producto accesible en tiempo y forma para el público objetivo. A los canales de distribución tradicionales como el marketing directo, el merchandising o la logística de la distribución física se suman ahora las opciones de comercialización y difusión propias de los espacios virtuales tanto para potenciar la compra como para vivir experiencias a través del metaverso. El producto es más o menos conveniente (tercera C) en función de todos estos condicionantes.
Si la distribución es el acercamiento físico del producto, la promoción es el acercamiento psicológico. Lo que no se comunica no existe y esto implica que las organizaciones cada vez tengan que ser más visibles en un entorno comunicativo donde la visibilidad se postula en concepción orgánica mediante SEO (Lopezosa et al., 2021) o pagada a través de SEM.
La cuarta P, la promoción, tradicionalmente integraba la publicidad y las relaciones públicas, pero también ahora la cuarta C, la comunicación, en su plena totalidad. Ninguna estrategia de marketing puede funcionar sin contemplar la comunicación como un pilar fundamental de la inserción en un mercado actual basado en la interacción social, la bidireccionalidad, la retroalimentación y el sentiment de las comunidades sociales.
El marketing periodístico se rige por los mismos parámetros que cualquier otro tipo de marketing, es decir, en su implementación han de tenerse en cuentas las P y las C, que constituyen las variables que el marketing puede controlar, además del mercado, la competencia y el entorno (legal, demográfico, cultural, etc.) que componen el resto de variables sobre las que el marketing no tiene capacidad de influencia.
Tanto las empresas informativas como los departamentos de comunicación de todo tipo de entidades elaboran y difunden productos informativos que son de valor para ellos porque responden y afianzan su línea editorial o porque reafirman los atributos con los que la organización quiere presentarse ante los públicos y posicionarse en el mercado. La función del marketing periodístico se basa, pues, en conseguir que ese valor que tienen los productos periodísticos para los emisores también sea asimilado por las audiencias. Es decir, es un win win.
Las empresas, periodísticas o no, pretenden la rentabilidad económica, pero no es lo mismo producir zapatos que producir noticias. A los medios de comunicación se les supone, y exige, responsabilidad social y vocación de servicio público. Además, el valor del producto informativo no reside en su tangibilidad —de hecho, la inmensa mayoría son intangibles—, sino en las ideas y en los comportamientos que transmiten, puesto que actúan como fenómenos generadores de opinión pública. Los medios no imponen lo que deben pensar los ciudadanos, pero sí sobre lo que deben pensar (McCombs; Shaw, 1970).
Por otra parte, los públicos tienen la necesidad —y el derecho— a ser informados. La necesidad de intercambiar información entre los miembros de una comunidad social es tan antigua como la propia humanidad, si bien esa necesidad se ha convertido en un derecho fundamental como recoge la Constitución del 78 en su artículo 20. Además, en la sociedad hiperconectada la comunidad física también se ha transformado en digital, lo que implica que las necesidades informativas no puedan ser saciadas únicamente entre los integrantes de la comunidad presencial, sino que la intervención de agentes externos es una necesidad convertida en realidad.
La ciudadanía tiene la necesidad de que alguien le facilite y suministre contenidos periodísticos, y el periodismo tiene encomendada la función de suplir esas carencias. En muchos casos los medios ofrecen el producto informativo de forma gratuita, mientras que las informaciones emitidas por los gabinetes de comunicación para su difusión en medios nunca tienen coste económico. En el caso de aquellos productos que requieren pago por su consumo (suscripción a periódicos o a plataformas de streaming o televisión a la carta, por ejemplo), el deseo está condicionado a los recursos y a la capacidad adquisitiva de los públicos en un momento determinado. Esto vuelve a evidenciar que el marketing pretende influir en los deseos de las audiencias para transformarlos en una demanda concreta que se pueda saciar mediante el consumo de un producto determinado, de modo que el marketing periodístico identifica una demanda y posibilita su satisfacción.
En el contexto del marketing periodístico para audiencias hipersegmentadas se proporcionan ejemplos de cómo los medios nativos digitales han adoptado estrategias innovadoras para abordar las dinámicas cambiantes del consumo de información. El análisis de casos concretos no solo enriquece la discusión académica, sino que también ayuda a identificar patrones en el uso de herramientas tecnológicas, la analítica de datos o las plataformas de distribución digital, y ayudan a analizar la efectividad de estrategias como la personalización de contenido, la segmentación avanzada de audiencias o la monetización basada en suscripciones y membresías de nichos específicos.
Según Küng (2008), los medios enfrentan una disrupción digital que requiere innovaciones y ajustes estratégicos continuos para mantenerse relevantes y adaptarse a un ecosistema caracterizado por la fragmentación de audiencias y la diversificación de canales. La innovación es fundamental no solo para los grandes medios generalistas; iniciativas locales y medios especializados aprovechan su conocimiento profundo de nichos concretos para ofrecer contenidos hiperrelevantes, utilizando tanto tecnología avanzada como estrategias de marketing relacional.
Este apartado presenta una selección de casos prácticos que ilustran cómo diversos medios nativos digitales implementan estrategias orientadas a audiencias hipersegmentadas con una diversidad de enfoques. Los casos seleccionados son los cuatro medios nativos digitales y generalistas de España con mayor alcance semanal, según el Reuters Institute Digital News Report 2024 (Newman et al., 2024): elDiario.es, OKDiario, El Español y El Confidencial.
Fundado en 2012, elDiario.es se ha posicionado como un referente en el ámbito de los medios digitales españoles gracias a un modelo de negocio híbrido que combina ingresos publicitarios y una sólida base de socios. Este modelo permite al medio mantener su autonomía editorial al evitar la dependencia de grandes anunciantes y de entidades financieras. En 2024, alcanzó los 90.500 socios (elDiario.es, 2024), lo que marcó un aumento significativo respecto a los 74.000 registrados en 2023 (Escolar, 2024).
El modelo financiero se sostiene en valores como la transparencia, la independencia y el compromiso social, que se reflejan en una política de publicación de informes anuales detallados sobre el uso de los fondos aportados por los socios. Este enfoque no solo asegura la sostenibilidad económica del medio, sino que refuerza la confianza y fidelidad de su audiencia.
Para fortalecer su relación con los socios y garantizar la sostenibilidad del modelo, elDiario.es implementa una serie de estrategias innovadoras:
Las cuotas de socios de elDiario.es aportaron en 2023 el 35,8% de los ingresos totales del medio, por lo que se consolidaron como una base económica estable que mitiga la dependencia de la publicidad, cuyo peso fue del 51,4%. La venta de ejemplares de la revista en papel, derechos de reproducción, venta de tecnología, asesoría a medios y otros ingresos menores supusieron el 11,1% de los ingresos, que se completaron con una subvención pública para inversión en tecnología (1,7% del total) (Escolar, 2024).
El caso de elDiario.es ilustra cómo un medio digital puede construir un modelo sostenible basado en la confianza, la transparencia y la participación comunitaria. Este enfoque, alineado con valores éticos y sociales, no solo asegura la viabilidad económica del medio, sino que también refuerza su relevancia y conexión con las audiencias en un contexto mediático cada vez más competitivo. elDiario.es enfrenta retos como la saturación del mercado de suscripciones y la necesidad de expandir su base de socios sin comprometer la calidad de sus contenidos o sus valores editoriales.
Contexto y modelo de negocio
Lanzado en 2015 por Eduardo Inda, OKDiario se ha consolidado como un medio digital caracterizado por su contenido polémico y su enfoque ideológico partidista (Bravo-Araujo et al., 2021), con un modelo de comunicación pluralista polarizado (Lázaro-Rodríguez, 2020).
Su modelo de negocio está basado principalmente en los ingresos generados por la publicidad programática, dependiente del volumen de tráfico web. El objetivo central del medio es maximizar su visibilidad digital y atraer un alto número de visitas, lo que se traduce en mayores ingresos por publicidad. Sin embargo, este modelo lo expone a las fluctuaciones del mercado publicitario, lo que aumenta su vulnerabilidad financiera.
El éxito de OKDiario en atraer tráfico masivo se basa en una combinación de tácticas agresivas de marketing y optimización digital. Las principales estrategias incluyen:
Estas estrategias han permitido a OKDiario alcanzar cifras significativas de tráfico web, por lo que se ha consolidado como uno de los medios digitales más visitados en España. Sin embargo, este enfoque basado en la viralidad y la controversia ha generado ciertos cuestionamientos éticos. Entre las principales críticas se encuentran:
Contexto y modelo de negocio
Fundado en 2015 por Pedro J. Ramírez, El Español ha buscado diferenciarse en el competitivo ecosistema mediático español mediante la innovación tecnológica y un modelo de negocio mixto. Con 56.000 suscriptores en junio de 2024 (El Español, 2024), el medio se ha afianzado como un referente digital, si bien la publicidad sigue siendo su principal vía de ingresos.
Para su crecimiento sostenido, El Español ha apostado por:
El Español tuvo en 2023 unos ingresos de 19,4 millones de euros, de los que la publicidad aportó el 69,5% y un 30,5% procedieron del epígrafe de «suscripciones y otros», con 45.000 suscriptores (Dircomfidencial, 2024a). A mediados de 2024 contabilizaba 11.000 más.
El crecimiento en apenas medio año de casi un 25% en suscriptores digitales refleja el éxito de las nuevas estrategias implementadas. Sin embargo, los desafíos no han desaparecido:
Contexto y modelo de negocio
Fundado en 2001, El Confidencial es un periódico pionero entre los nativos digitales en España. Su modelo de negocio diversificado combina ingresos por publicidad, suscripciones y acuerdos estratégicos con marcas, lo que le permite mantener su sostenibilidad económica y consolidarse como un medio influyente.
Algunas estrategias que han permitido a El Confidencial destacar en el competitivo panorama mediático son:
El Confidencial se ha consolidado como un medio rentable y altamente influyente, que destaca en el sector de la información económica y política. En 2024 alcanzó los 60.000 suscriptores, que representan el 15% de sus ingresos (Dircomfidencial, 2024b). Su capacidad para atraer suscriptores y anunciantes premium y mantener un enfoque especializado es clave para su sostenibilidad.
El medio enfrenta desafíos como la necesidad de diversificar aún más sus ingresos, reducir la dependencia de la publicidad y aumentar las suscripciones. Además, debe encontrar un equilibrio entre la atracción de nuevos lectores y la retención de su audiencia fiel, sin comprometer la calidad editorial.
El Confidencial es un ejemplo de cómo la especialización y las alianzas estratégicas pueden garantizar el liderazgo en el mercado de medios digitales. Su capacidad para combinar periodismo de calidad, innovación tecnológica y diversificación de ingresos le ha permitido mantenerse competitivo en un entorno mediático en constante evolución. No obstante, deberá seguir adaptándose a los cambios del mercado y las preferencias del público para consolidar su posición a largo plazo.
La evolución del marketing desde un enfoque centrado exclusivamente en el producto hacia un modelo relacional y social ha sentado las bases para que los medios de comunicación puedan no solo identificar y satisfacer necesidades informativas, sino también fomentar relaciones de confianza con sus audiencias, promoviendo valores éticos y sociales. Este tránsito, que contempla la integración de las 4P con las 4C, no solo redefine las prácticas necesarias para que los medios se posicionen de manera efectiva en un mercado saturado y competitivo, de modo que el marketing periodístico constituye un valor fundamental para abordar los retos y las oportunidades que enfrentan los medios de comunicación en un ecosistema en constante transformación y dominado por la digitalización, la fragmentación de audiencias y la exigible sostenibilidad.
Los casos analizados revelan cómo el marketing periodístico enfrenta el desafío de equilibrar objetivos comerciales y sociales. Mientras las empresas informativas buscan sostenibilidad económica, también tienen el deber de preservar la responsabilidad social y la calidad editorial, elementos cruciales para mantener la confianza del público. Los diversos enfoques estratégicos adoptados por medios nativos digitales como elDiario.es, OKDiario, El Español o El Confidencial revelan la importancia de estrategias personalizadas, la innovación tecnológica y el compromiso con valores editoriales para conectar con audiencias específicas y, a su vez, garantizar la viabilidad financiera. En este terreno, hay limitaciones y retos significativos. Por un lado, en los modelos en los que aún hay una notable dependencia de los ingresos publicitarios programáticos existen riesgos de priorizar la viralidad y el sensacionalismo en detrimento de la calidad informativa. Por otro, incluso modelos más avanzados enfrentan desafíos relacionados con la retención de suscriptores, la saturación del mercado y la necesidad de seguir adaptándose a las dinámicas cambiantes del consumo mediático.
El marketing periodístico, en su interacción con audiencias hipersegmentadas, debe trascender la mera promoción de productos informativos para asumir un papel proactivo en la construcción de un ecosistema mediático sostenible, ético y centrado en las audiencias. Esto implica priorizar la sostenibilidad económica, la innovación tecnológica y el compromiso con el interés público, integrando estrategias relacionales y principios éticos y deontológicos. Solo así será posible consolidar un periodismo relevante y de calidad en una era marcada por la disrupción digital, la fragmentación social y la competencia creciente.
Esta publicación es parte del proyecto de I+D+i Medios nativos digitales en España: estrategias, competencias, implicación social y (re)definición de prácticas de producción y difusión periodísticas (PID2021-122534OB-C21), financiado por MICIU/AEI/10.13039/501100011033 y por FEDER, UE.
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