Figura 1. Expectativas ciudadanas y perspectiva de los profesionales en torno a la confianza mediática.
Fuente: Toff; Badrinathan; Mont’Alverne; Ross Arguedas; Fletcher; Nielsen, 2021.
Título del Capítulo: «Generar confianza en las audiencias: expectativas del público e iniciativas desde los medios»
Autoría: Javier Serrano-Puche; María Fernanda Novoa; María Victoria-Mas
Cómo citar este Capítulo: Serrano-Puche, J.; Novoa, M.F.; Victoria-Mas, M. (2025): «Generar confianza en las audiencias: expectativas del público e iniciativas desde los medios». En García-Orosa, B.; Vázquez-Herrero, J.; López-García, X. (coords.), De nativos a integrados. Treinta años de transformación digital de los medios en España. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-10-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c9.emcs.39.p115
Capítulo 9. Generar confianza en las audiencias: expectativas del público e iniciativas desde los medios
Javier Serrano-Puche
María Fernanda Novoa
Universidad de Navarra
María Victoria-Mas
Universitat Abat Oliba CEU
Introducción
En 1974 vio la luz The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, un libro editado por Jay G. Blumler y Elihu Katz, que marcó un hito dentro de la historia de la investigación sobre las interacciones entre los medios y sus audiencias. Si hasta entonces la pregunta habitual de los académicos había sido «¿Qué hacen los medios con la gente?», la teoría de usos y gratificaciones invirtió la perspectiva para indagar qué hace la gente con los medios. Este cambio en la mirada abrió la puerta a un enfoque más complejo y realista sobre la relación entre los medios y las personas. Frente a una visión de la comunicación unidireccional y orientada a un receptor pasivo, se empezó a considerar que las personas son agentes activos que eligen de manera consciente los medios y contenidos que consumen, con vistas a satisfacer necesidades específicas, que pueden variar según el contexto y las circunstancias.
Ha pasado ya medio siglo desde la aparición de la obra seminal de Blumler y Katz y en el actual panorama mediático, donde las dinámicas de producción y consumo de información han evolucionado drásticamente, la confianza en los medios de comunicación ocupa un lugar central en el debate público. Este concepto, sin embargo, no se define únicamente por criterios objetivos, sino también por las expectativas subjetivas y las gratificaciones que las audiencias buscan al interactuar con los medios. Mientras los profesionales de la comunicación suelen asociar la confianza principalmente con elementos como la objetividad, la precisión y la transparencia (Toff; Badrinathan; Mont’Alverne; Ross Arguedas; Fletcher; Nielsen, 2021), muchos ciudadanos la entienden además en términos relacionales y emocionales: confían en los medios que sienten más cercanos a sus valores, creencias y necesidades cotidianas (Fawzi; Steindl; Obermaier; Prochazka; Arlt; Blöbaum; Dohle; Engelke; Hanitzsch; Jackob; Jakobs; Klawier; Post; Reinemann; Schweiger; Ziegele, 2021; Victoria-Mas; Lacasa-Mas; Fernández-Planells; Justel-Vázquez, 2023; Victoria-Mas; Lacasa-Mas; Marimon, 2018). Esta disparidad puede crear una «paradoja de la confianza», en la que los esfuerzos institucionales por construir credibilidad no siempre coinciden con las expectativas reales de las audiencias.
Teniendo en cuenta lo anterior, este capítulo explora las percepciones y expectativas de la audiencia española sobre los medios de comunicación, contrastándolas con las estrategias que los profesionales de dichos medios están implementando para ganarse la confianza del público. A través del análisis integral, los hallazgos de esta investigación pueden servir como guía para el desarrollo de iniciativas mediáticas más efectivas y basadas en las necesidades reales de la audiencia, fortaleciendo el vínculo entre los medios y la sociedad.
La confianza constituye un elemento esencial para preservar la cohesión social, extendiéndose más allá de las relaciones interpersonales hacia instituciones, bienes y servicios (Hawley, 2012). Este concepto, moldeado tanto por las expectativas de quien otorga confianza como por las acciones del receptor, también desempeña un papel crucial en el vínculo entre la ciudadanía y los medios de comunicación. Aunque la investigación sobre la confianza en los medios ha sido abundante en las últimas décadas, aún no hay consenso en torno a su definición, nivel de análisis y formas de medición, debido principalmente al predominio de enfoques cuantitativos unidimensionales, lo cual limita la comprensión del fenómeno (Garusi; Splendore, 2023). Además, la confianza tiende a estudiarse desde una perspectiva definida por el investigador, más que por el propio público (Knudsen; Dahlberg; Iversen; Johannesson; Nygaard, 2022).
No obstante, existe cierto acuerdo general en conceptualizar la confianza mediática como una relación en la que los ciudadanos esperan obtener beneficios más que pérdidas a través de sus interacciones con los medios (Strömbäck; Tsfati; Boomgaarden; Damstra; Lindgren; Vliegenthart; Lindholm, 2020). Es un elemento que influye directamente en la relación de las personas con las noticias y, por tanto, en sus patrones de consumo informativo (Fletcher; Park, 2017; Schranz; Schneider; Eisenegger, 2018). En su modulación influyen factores políticos, culturales y sociales, así como las expectativas de la ciudadanía hacia las instituciones mediáticas, que afectan a su percepción y actitud hacia ellas (Gil de Zúñiga; Ardèvol-Abreu; Diehl; Gómez Patiño; Liu, 2019; Tsfati; Ariely, 2014).
En las democracias occidentales, la confianza en los medios ha mostrado una tendencia descendente, particularmente en España (Serrano-Puche; Rodríguez-Salcedo; Martínez-Costa, 2023), donde índices recientes revelan un escepticismo cada vez mayor, impulsado por la percepción de prácticas periodísticas deficientes (Edelman, 2023; Amoedo-Casais; Kaufmann-Argueta; Negredo-Bruna; Moreno-Moreno; Vara-Miguel, 2023). Este fenómeno global refleja una crisis de confianza hacia las instituciones convencionales, incluidas las mediáticas, en un entorno comunicativo transformado por la irrupción de plataformas digitales, que ha alterado las lógicas tradicionales del periodismo (Chadwick, 2013).
En este contexto de crisis de confianza resulta, pues, pertinente examinar en primer lugar si tanto los productores como los receptores de las noticias concuerdan sobre qué elementos, valores o aspectos hacen confiable a un medio periodístico. A este respecto, son particularmente interesantes varios estudios llevados a cabo por investigadores del Reuters Institute for the Study of Journalism. A través de focus groups y de más de 130 entrevistas con muestras representativas de personas de cuatro países diversos (Brasil, India, Reino Unido y Estados Unidos), Toff y colaboradores concluyen que desde la perspectiva del público «la confianza a menudo gira alrededor de impresiones vagas sobre las identidades de las marcas y rara vez tiene anclaje en detalles relacionados con las prácticas periodísticas o los estándares editoriales de los medios, que son las cualidades que los periodistas suelen enfatizar sobre su trabajo» (2021: 5). En otras palabras, dichos procesos y la praxis periodística resultaron ser más bien secundarios en la forma en que la gente pensaba sobre la confianza. Aunque hay ciertas expectativas comunes sobre las noticias (la mayoría dice que quiere y espera una cobertura justa, rigurosa e imparcial), lo que en la práctica puede aumentar la confianza de ciertos grupos sociales puede, en cambio, erosionarse en otros. Esto se debe a que las percepciones sobre qué es justo, riguroso e imparcial son subjetivas, además de que están condicionadas por ideas preconcebidas sobre qué es lo que hacen los periodistas. Así pues, si bien es cierto que en los cuatro países la objetividad, imparcialidad y equilibrio en la cobertura fueron invocados frecuentemente como valores asociados al periodismo confiable, los investigadores concluían que la conversación sobre confianza con la audiencia suele conducir «a impresiones más generales sobre cosas que a la gente le gustaban o no de los medios, lo cual sugiere que a menudo son borrosos los límites entre una fuente de confianza y otra que cae bien» (Toff; Badrinathan; Mont’Alverne; Ross Arguedas; Fletcher; Nielsen, 2021).
Estos resultados contrastan, al menos parcialmente, con los hallazgos de un estudio previo con entrevistas a 82 periodistas de esos cuatro países (Toff; Badrinathan; Mont’Alverne; Ross Arguedas; Banerjee; Fletcher; Nielsen, 2020), llevada a cabo por los mismos investigadores (ver figura 1). A ojos de los profesionales, los altos estándares periodísticos, la transparencia, la ausencia de sesgos y de sensacionalismo y la equidad en la representación de los diferentes colectivos sociales son valores estrechamente asociados a la confiabilidad.
La complejidad se acrecienta porque, como señalan Nielsen y Fletcher (2024), garantizar la confianza en las noticias demanda diferentes enfoques para diferentes grupos del público. Esto se debe a que si bien la mayoría de la ciudadanía dice buscar valores como la transparencia y la objetividad, un grupo menos interesado en la política requiere que las noticias sean más atractivas y relevantes para ellos. Además, en los países donde el sistema político-mediático se caracteriza por la polarización, la confianza de la gente en cada marca periodística a menudo depende de si el usuario percibe que el medio en cuestión está alineado editorialmente o no con sus propios valores políticos (Victoria-Mas; Lacasa-Mas; Fernández-Planells; Justel-Vázquez, 2023). En definitiva, el desafío está en adaptarse a estas diferentes audiencias y demostrar el valor de la información.
Basada en algunos trabajos previos (Robinson, 2023; Ross Arguedas; Banerjee; Mont’Alverne; Toff; Badrinathan; Mont’Alverne; Fletcher; Nielsen, 2023; Wenzel, 2020) y con el objetivo de acortar la brecha en torno a la confianza, otra investigación llevada a cabo por Banerjee y colaboradores (2023) propone cuatro ejes de acción que pueden acometer los medios para fomentar la confianza en la ciudadanía. Estos ejes —cuya validez ha sido contrastada por aquellos autores a través de encuestas nuevamente con audiencias del Sur Global (Brasil e India) y del Norte Global (Reino Unido y Estados Unidos)— atañen, en primer lugar, a las estrategias editoriales, buscando alinear mejor los temas que se cubren con aquellas historias que la audiencia espera encontrar en los medios en los que confía. En segundo lugar, tiene que ver con la transparencia, esto es, comunicar estándares éticos y políticas de la Redacción y reducir tanto los sesgos como los posibles conflictos de intereses. Un tercer eje de acción para fomentar la confianza debería ir encaminado a asegurarse de que la independencia periodística y las estructuras de la propiedad reducen el escepticismo del público, así como mejorar la diversidad de la Redacción. Finalmente, los autores sugieren que los medios tomen la iniciativa para asegurarse de que la audiencia se siente escuchada y esté de algún modo involucrada en la producción de noticias, aumentando así su engagement.
Por su parte, Vara-Miguel, Martínez-Costa, Sánchez García y Novoa-Jaso (2024) emplearon el método Delphi con el objetivo de averiguar cuáles son, a juicio de los expertos, las direcciones futuras en la investigación sobre desinformación que pueden ayudar a comprenderla y a encontrar soluciones prácticas que la contrarresten. Los participantes de la investigación coinciden en que recuperar las buenas prácticas periodísticas es fundamental para reconquistar la confianza ciudadana en las noticias. En concreto, los expertos proponen mejorar la calidad de la información, formar a periodistas en detección de desinformación y fortalecer los equipos de verificación. Esto implica crear perfiles periodísticos más completos y polivalentes, capaces de defender la verdad y garantizar la sostenibilidad de un periodismo de calidad, que pueda servir de refugio ante la desinformación y un pilar fundamental para una ciudadanía informada y una democracia más sólida.
Esta investigación tiene como objetivo principal analizar las percepciones y expectativas de la audiencia española en relación con la confianza en los medios de comunicación, y contrastarlas con las estrategias implementadas por los profesionales del sector. El estudio emplea una metodología cuantitativa (encuesta Digital News Report España) y cualitativa (entrevistas en profundidad) para obtener una visión integral del panorama mediático español.
Para ello, las preguntas que guían la investigación son las siguientes:
Por otro lado, esta investigación ha incorporado entrevistas en profundidad realizadas a responsables de medios nativos digitales españoles (N=13). El cuestionario se estructuró en cuatro bloques temáticos: sostenibilidad de los medios nativos digitales, construcción de confianza y de comunidad, participación (tanto profesional como ciudadana) y responsabilidad corporativa. En este capítulo nos centraremos en los dos últimos. Las entrevistas se realizaron de manera virtual entre mayo y noviembre de 2024 y tuvieron una duración media de 45 a 60 minutos.
3. Resultados
La comprensión de cómo la audiencia percibe y valora las noticias es fundamental para el desarrollo del periodismo. En este sentido, el panorama de credibilidad periodística muestra un escenario complejo. Los datos del Digital News Report 2024 revelan en España una profunda desconexión entre los medios de comunicación y su audiencia, especialmente entre los jóvenes (solo el 19% de los menores de 24 años se fía de las noticias). Si hacemos una radiografía sobre la desconfianza y el interés en la información, las cifras son reveladoras: solo un 33% de la audiencia española manifiesta una confianza real en el contenido informativo y un 39% de los encuestados mantiene una postura escéptica hacia las noticias (no confía habitualmente). El desapego por los contenidos de actualidad se manifiesta en el 30% de los españoles que aseguran no tener interés ni confianza en las noticias.
Las aproximaciones subjetivas de la audiencia son relevantes para identificar la brecha entre las expectativas que tienen de los medios y aquellas funciones que consideran que estos cumplen. En este contexto, el Digital News Report identifica ocho funciones primordiales del periodismo y pregunta a los encuestados su satisfacción con el desempeño concreto de los medios. Dichas funciones son: actualidad (noticias que mantengan al día sobre lo que ocurre), aprendizaje (noticias que ayuden a aprender más sobre distintos temas y eventos), pluralidad (noticias que me ofrezcan diferentes puntos de vista sobre temas de actualidad), utilidad (noticias que ofrezcan información práctica y consejos para el día a día), compromiso social (noticias que promuevan la conexión con los problemas sociales), relacional (noticias que promueven la conexión con el resto de la sociedad), entretenimiento o inspiracional (noticias que promuevan satisfacción con el mundo).
Como se puede observar en la figura 2, los resultados del estudio revelan una clara jerarquía en las expectativas del público y a la vez una brecha entre las necesidades esperadas de los medios y la satisfacción obtenida de ellos. Así, un 74% valora la información actualizada, aunque solo un 63% percibe que los medios lo cumplen de forma efectiva. A este porcentaje le siguen las funciones de aprendizaje y pluralidad con un porcentaje próximo al 70% en las expectativas del público. Las funciones de compromiso social, conexión interpersonal, entretenimiento e inspiración, aunque importantes, se situaron por debajo del umbral del 60% en la valoración de la audiencia.
La relevancia de las funciones informativas varía según los grupos de edad, aunque se observan patrones comunes (tabla 1). La actualización diaria emerge como la necesidad primordial en todos los segmentos demográficos, con una tendencia ascendente conforme aumenta la edad de los encuestados. Particularmente interesante es el caso de la función de aprendizaje, que se posiciona como la segunda más importante para dos grupos etarios distintos: los jóvenes menores de 24 años y los adultos entre 45 y 54 años, ambos con un 29% de valoración.
Tabla 1. Expectativas de la audiencia: funciones relevantes del periodismo por edad.
Función informativa más relevante, por edad.
[Q1_NEEDS_2024] Piense en el papel que desempeñan las noticias en su vida. Indique en qué medida le resultan importantes o poco importantes los siguientes aspectos [N-2060].
|
Necesidad |
18-24 |
25-34 |
35-44 |
45-54 |
55-64 |
65+ |
|
Actualidad |
38% |
33% |
36% |
36% |
44% |
47% |
|
Aprendizaje |
29% |
24% |
28% |
29% |
30% |
30% |
|
Pluralismo |
29% |
26% |
25% |
27% |
31% |
33% |
|
Entretenimiento |
15% |
14% |
25% |
18% |
18% |
17% |
|
Inspiracional |
17% |
14% |
21% |
18% |
21% |
23% |
|
Utilidad |
16% |
19% |
26% |
25% |
22% |
22% |
|
Relacional |
21% |
15% |
20% |
19% |
20% |
21% |
|
Compromiso Social |
25% |
17% |
18% |
17% |
19% |
24% |
Fuente: Sierra-Iso; Novoa-Jaso; Vara-Miguel; Labiano-Juangarcía, 2024.
En el estudio de la confianza desde la perspectiva de la audiencia, el Digital News Report también pregunta a los usuarios su valoración sobre ocho criterios que garantizan la credibilidad de las noticias en los medios de comunicación: la trayectoria del medio, la presencia de altos estándares profesionales, la negatividad en la información, el sesgo informativo, la presencia de contenidos sensacionalistas, la transparencia, la concordancia de valores y la representación social justa.
Como se puede apreciar en la figura 3, los resultados demuestran que la transparencia informativa es el factor más valorado, con un 76% de menciones entre los encuestados. En segundo lugar, la representación justa de diversos sectores sociales destaca con casi un 70% de relevancia, subrayando la importancia de abordar de manera equilibrada y veraz las distintas perspectivas en las noticias. Otro aspecto crucial es la valoración de los estándares periodísticos, la trayectoria de los medios y la afinidad ideológica entre audiencias y contenidos, que son destacados por más del 60% de los encuestados. Estos hallazgos indican que los principios profesionales y la coherencia editorial no solo influyen en la percepción pública, sino que también consolidan la relación entre medios y audiencias.
En el análisis de las variables sociodemográficas, se observa que las mujeres muestran un mayor interés en la transparencia informativa, el 78% consideran este aspecto «importante» o «muy importante», frente al 74% de los hombres. Además, la importancia de la transparencia crece con la edad, siendo las personas mayores de 55 años las que más lo valoran, con un 80% de acuerdo, en contraste con el 70% de las generaciones más jóvenes.
3.2. Percepciones sobre la confianza de responsables de medios nativos
Tras analizar las percepciones de la ciudadanía sobre la confianza en los medios de comunicación, resulta esencial contrastar estas expectativas con la visión de los responsables de los medios nativos digitales. Esta sección analiza las percepciones de los responsables de estos medios en torno a la construcción y mantenimiento de la confianza, centrándose en los valores, estrategias y desafíos que enfrentan. A partir de entrevistas en profundidad con directivos de medios nativos, se exploran los pilares que estos consideran fundamentales para generar la credibilidad necesaria para ganar la atención y la fidelidad del público en un mercado mediático de la atención cada vez más competitivo.
La mayoría de los entrevistados coinciden en que la confianza de los públicos en los medios nativos digitales se basa en tres pilares fundamentales: el rigor periodístico, la verificación de la información y el compromiso con principios editoriales claros. En otras palabras, los responsables preguntados consideran que la calidad periodística es lo más importante para construir la confianza. Según algunos de los profesionales, dicha calidad es posible cuando el medio es independiente económicamente. La transparencia en este sentido es otro de los factores que consideran importantes para generar confianza.
En palabras del director de uno de los medios nativos digitales de alcance nacional: «La base del periodismo sigue siendo la misma: un compromiso con la verdad y la entrega de noticias impactantes y únicas, siempre verificadas». Como también menciona el director de uno de los medios nativos digitales de alcance autonómico con más trayectoria del país: «El aspecto fundamental es el rigor informativo y el contraste». Y añade: «La gente tiene la confianza de que, si lo publicamos nosotros, está claramente contrastado y respaldado por una trayectoria seria». Estas declaraciones reflejan la importancia atribuida por los responsables entrevistados a la precisión de la información publicada. Además, afirmaciones como estas dejan ver la necesidad que los distintos directivos perciben de mantener una buena reputación profesional.
Más allá de los principios periodísticos universales que obligan a la verificación y al rigor periodístico, algunos de los entrevistados aluden a la necesidad de mantener su identidad editorial. Esto quiere decir tener una posición política clara o ciertos valores que son los que determinan su agenda. Por ejemplo, el director y fundador de uno de los principales medios nativos de alcance nacional afirma que buena parte de los lectores buscan en los medios reafirmar su forma de pensar. Por ello, sostiene, «intentamos no defraudar a los que creemos que son nuestros seguidores (...) intentamos decirles, proponerles, sugerirles o contarles la realidad como ellos la ven». En la misma línea, otro de los directivos entrevistados afirma que quien entra en su medio «sabe lo que se va a encontrar, no se va a sorprender» y esa fidelidad a sus valores es lo que hace que el público pueda seguir confiando en ellos. Al mismo tiempo, otros de los responsables entrevistados subrayan la necesidad de no incurrir en la polarización extrema, algo que creen que también lleva a la desconfianza de las audiencias.
Otro de los aspectos que los entrevistados consideran importantes para construir la confianza es la elaboración de contenidos de alta calidad, como análisis profundos o investigaciones exclusivas. Como explica uno de los directores de uno de los principales medios nativos a nivel nacional, su valor diferencial consiste en «ofrecer información que nadie más tiene y que desafía al poder establecido». Del mismo modo, el director de otro de los principales nativos del país considera que «la capacidad de un medio para influir positivamente en el debate público también es un reflejo de su compromiso con la sociedad» que fortalece esa confianza. Asimismo, explica su función el responsable de un medio nativo especializado: «educar a los usuarios (...) es nuestra forma de contribuir al debate público y fortalecer su capacidad de decisión». En contraste, los entrevistados coinciden en que la publicación de información sin contrastar, el sensacionalismo y el uso excesivo del clickbait son las principales causas de pérdida de confianza.
Algunos de los responsables subrayan que la independencia económica y editorial es otra de las bases de la credibilidad que tienen los medios. Por ello, la transparencia de los procesos informativos y de la estructura económica son también aspectos que varios entrevistados identifican como esenciales para fortalecer la confianza. Esto es lo que se aprecia, por ejemplo, en las respuestas del fundador de uno de los medios nativos digitales de contenido especializado. Este afirmaba que, además de contar con analistas de buen nivel y hacer contenidos de calidad, es esencial la transparencia sobre las fuentes de financiación del medio para avalar la calidad e independencia de esos profesionales y los contenidos que elaboran. «La transparencia en nuestras prácticas editoriales y comerciales es un aspecto que debemos seguir reforzando para no comprometer la confianza de nuestros usuarios», agrega. Otro entrevistado destacó que «la transparencia no solo se limita a decir quiénes somos, sino también cómo trabajamos y cómo financiamos nuestras operaciones».
La capacidad de admitir y corregir errores públicamente es otro de los aspectos que los entrevistados consideran imprescindible para mantener la confianza. Muchos destacan también la necesidad de ser transparentes en esta materia. Así lo explica el director de uno de los medios nativos con mayor trayectoria a nivel nacional: «La rectificación oportuna es clave no sólo para preservar la credibilidad, sino para reforzar la relación con el lector». Otro de los directores entrevistados de un medio autonómico subraya la práctica de la «fe de erratas destacadas» como una herramienta esencial para mantener la confianza del público.
Pocos entrevistados mencionan estrategias específicas orientadas a generar confianza. La mayoría se ciñen a reiterar la importancia de llevar a cabo procesos de verificación de la información con el objetivo de publicar contenidos rigurosos, precisos y fiables. También reiteran la necesidad de reforzar los principios editoriales fundamentales, como el respeto al lector y el rechazo al sensacionalismo, para garantizar la calidad informativa. Además, también algunos responsables consideran que la apuesta por diferenciarse a través de contenidos originales y exclusivos, adaptados a las necesidades específicas de su público, es una estrategia orientada al objetivo de mantener la confianza.
Preguntados sobre las estrategias específicas llevadas a cabo para combatir la desinformación, los entrevistados vuelven a coincidir en que la verificación rigurosa de las fuentes es la principal herramienta. Varios de los responsables afirman que ponen mucho esfuerzo en no publicar nada que no tengan confirmado y procuran no dejarse llevar por la inmediatez. En esa línea, uno de los directores menciona la importancia del «silencio estratégico» en casos donde las noticias no están suficientemente confirmadas, evitando así amplificar posibles desinformaciones. Solo algunos de los entrevistados afirman haber impulsado iniciativas específicas que incluyen colaboraciones con plataformas de verificación o la implementación de guías editoriales internas.
Solo algunos de los entrevistados mencionan algunas estrategias adicionales orientadas a mantener la confianza del público. Estas son las que fomentan la participación de las audiencias a través de eventos o canales abiertos de comunicación. Con el objetivo de ser transparentes, algunos de los medios nativos impulsan estrategias de apertura a la comunidad de lectores y creación de comunidad. Uno de los directivos menciona que «los espacios de interacción directa con el lector fortalecen la relación y fomentan la fidelidad». Ese es el caso de uno de los medios autonómicos más longevos, que como explica su director, organiza anualmente asambleas con los lectores de las distintas ciudades de su comunidad autónoma o incluso ha llegado a organizar jornadas de puertas abiertas en la redacción.
En el actual ecosistema mediático español, caracterizado por la polarización, la desinformación y la creciente fragmentación de audiencias (Masip; Suau; Ruiz-Caballero, 2020), la confianza en los medios de comunicación emerge como un elemento relevante para garantizar la cohesión social y el fortalecimiento democrático (Bennett; Livingston, 2018). Desde una doble perspectiva, este capítulo ha explorado las expectativas y percepciones de las audiencias frente a las estrategias adoptadas por los medios nativos digitales para recuperar o consolidar dicha confianza.
Como se ha evidenciado en las páginas precedentes, la confianza de la ciudadanía en los medios de comunicación sigue siendo un desafío complejo y multifacético (Fisher, 2016). Por un lado, los usuarios españoles valoran especialmente la transparencia, la representatividad y la pluralidad en la cobertura noticiosa, identificándolas como pilares esenciales para confiar en los medios. Sin embargo, el análisis combinado del Digital News Report y las iniciativas declaradas por los responsables de una selección de medios nativos digitales muestra que estas necesidades están insuficientemente atendidas. Mientras que los ciudadanos buscan contenidos que les ayuden a comprender y participar en la realidad social desde una perspectiva diversa y equilibrada, los medios tienden a priorizar enfoques editoriales tradicionales que no siempre logran conectar con estas demandas. Además, a menudo adolecen de estrategias específicas enfocadas a suscitar la confianza de la audiencia.
La calidad periodística, entendida como rigor informativo, verificación de datos y compromiso con la independencia, se reafirma como un eje central de la confianza mediática desde el prisma de las redacciones. A pesar de ello, prácticas como el sensacionalismo, el clickbait y la falta de contextualización siguen erosionando la credibilidad de los medios. Para contrarrestar esta tendencia, los responsables entrevistados destacan la necesidad de producir contenido exclusivo y de calidad, además de reforzar la transparencia en los procesos editoriales y económicos.
Esta orientación concuerda con las propuestas de algunas investigaciones previas (Banerjee; Mont’Alverne; Arguedas; Toff; Fletcher; Nielsen, 2023), que señalan que las estrategias que fomentan la participación ciudadana y la transparencia institucional tienen un impacto positivo en la confianza de las audiencias. Medidas orientadas a propiciar la interacción directa con los lectores, la corrección pública de errores y la comunicación abierta sobre los procesos editoriales y económicos no solo refuerzan la credibilidad de los medios, sino que también fomentan un mayor compromiso por parte del público. Sin embargo, dichas acciones aún son percibidas como limitadas y esporádicas, lo que evidencia la necesidad de sistematizarlas e incorporarlas como parte esencial de la gestión editorial.
En un contexto donde la desconfianza hacia las noticias permanece alta, especialmente entre los jóvenes, es necesario que los medios adopten enfoques más inclusivos y adaptados a las diversidades socioculturales y generacionales (Pérez Escoda, 2022). En última instancia, el camino hacia una confianza renovada en el periodismo no solo requiere ajustes en las prácticas profesionales, sino también un compromiso sostenido con la verdad, la transparencia y la conexión con las necesidades reales de la ciudadanía.
Este capítulo se ha elaborado en el marco del Proyecto Diginativemedia II (2022-2025): Medios nativos digitales en España: tipologías, audiencias, construcción de la confianza y claves para la sostenibilidad periodística, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación/ AEI/10.13039/501100011033/ y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional «Una manera de hacer Europa». Referencia: PID2021-122534OB-C22.
Fawzi, N.; Steindl, N.; Obermaier, M.; Prochazka, F.; Arlt, D.; Blöbaum, B.; Dohle, M.; Engelke, K.M.; Hanitzsch, T.; Jackob, N.; Jakobs, I.; Klawier, T.; Post, S.; Reinemann, C.; Schweiger, W.; Ziegele, M. (2021): «Concepts, causes and consequences of trust in news media: A literature review and framework», Annals of the International Communication Association, vol. 45, núm. 2, pp. 154-174. https://doi.org/10.1080/23808985.2021.1960181
Fletcher, R.; Park, S. (2017): «The impact of trust in the news media on online news consumption and participation», Digital Journalism, vol. 5, núm. 10, pp. 1281-1299. https://doi.org/10.1080/21670811.2017.1279979
Serrano-Puche, J.; Rodríguez-Salcedo, N.; Martínez-Costa, M.-P. (2023): «Trust, disinformation, and digital media: Perceptions and expectations about news in a polarized environment», Profesional de la Información, vol. 32, núm. 5, e320518. https://doi.org/10.3145/epi.2023.sep.18
Novoa-Jaso, M.F.; Vara-Miguel, A.; Labiano-Juangarcía, R. (2024): Digital News Report España 2024. Pamplona: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Navarra. https://doi.org/10.15581/019.2024
Toff, B.; Badrinathan, S.; Mont’Alverne, C.; Ross Arguedas, A.; Fletcher, R.; Nielsen, R.K. (2020): What We Think We Know and What We Want to Know: Perspectives on Trust in News in a Changing World. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.
Toff, B.; Badrinathan, S.; Mont’Alverne, C.; Ross Arguedas, A.; Fletcher, R.; Nielsen, R.K. (2021): Listening to What Trust in News Means to Users: Qualitative Evidence from Four Countries. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.
Vara-Miguel, A.; Martínez-Costa, M.P.; Sánchez-García, P.; Novoa-Jaso, M.F. (2024): «Dimensiones críticas en la proliferación y mitigación de la desinformación: un estudio Delphi», Estudios sobre el Mensaje Periodístico, vol. 30, núm. 2, pp. 281-293. https://doi.org/10.5209/esmp.93763
9.
Figura 1. Expectativas ciudadanas y perspectiva de los profesionales en torno a la confianza mediática.
Fuente: Toff; Badrinathan; Mont’Alverne; Ross Arguedas; Fletcher; Nielsen, 2021.
Figura 2. Percepciones de la audiencia española sobre las necesidades (esperadas y obtenidas) del periodismo.
Fuente: Sierra-Iso; Novoa-Jaso; Vara-Miguel; Labiano-Juangarcía, 2024.
Figura 3. Criterios de credibilidad para la confianza en los medios de comunicación.
Fuente: Sierra-Iso; Novoa-Jaso; Vara-Miguel; Labiano-Juangarcía, 2024.