Título del Capítulo: «Sostenibilidad mediática en el ecosistema digital»
Autoría: Pilar Sánchez-García
Cómo citar este Capítulo: Sánchez-García, P. (2025): «Sostenibilidad mediática en el ecosistema digital». En García-Orosa, B.; Vázquez-Herrero, J.; López-García, X. (coords.), De nativos a integrados. Treinta años de transformación digital de los medios en España. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-10-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c10.emcs.39.p115
Capítulo 10. Sostenibilidad mediática en el ecosistema digital
Pilar Sánchez-García
Universidad de Valladolid
Introducción
La sostenibilidad hace referencia a un término polisémico, ambiguo y difícil de delimitar por la falta de consenso académico (Becker; Jahn; Stiess, 1999) debido a su carácter abierto y dependiente del contexto (Gibson, 2006; Elliot, 2013). El avance de su estudio se ha desarrollado desde diferentes ámbitos y en lo que sí parece existir mayor acuerdo es que se le vincula, principalmente, a tres dimensiones que han resultado interdependientes: ambiental, económica y social (Berglez; Olausson; Ots, 2017). Tres ejes que vertebran este capítulo para delimitar el término sostenibilidad aplicado al periodismo partiendo de la premisa de que se trata de un concepto multidimensional y que conviene contextualizar previamente para entender a qué nos referimos al hablar de sostenibilidad mediática o medios sostenibles en el ecosistema digital.
La alusión al término sostenibilidad, como concepto general, se inicia y expande desde una clave medioambiental a partir de la última década del siglo XX, ante la preocupación por el uso de los recursos naturales limitados y el daño al ecosistema. Progresivamente, adquiere nuevas derivas conceptuales que le vinculan al uso energético eficiente, al límite de la huella e impacto ambiental de todos los sectores económicos e industriales y a la necesidad de transparencia pública y empresarial al respecto. Se pasa así a un concepto ligado a la supervivencia económica y social dependiente del uso racional de los recursos medioambientales y económicos.
Su evolución contextual se enmarca en el enfoque de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) desde la primera alusión en el Informe Brundtland (1987)1 al desarrollo sostenible que no sólo se refiere a medio ambiente, sino que ya delimita la interdependencia de los tres ejes mencionados en el desarrollo de las sociedades contemporáneas, que se presentan como los pilares principales de la sostenibilidad interrelacionados: «(…) lo que se necesita ahora es una nueva era de crecimiento económico, un crecimiento que sea poderoso a la par que sostenible social y medioambientalmente» (ONU, 1987: 13).
Desde entonces, al aplicarse la sostenibilidad a cualquier sector, se analiza y estudia como un concepto multidimensional y transversal que aglutina diferentes perspectivas al vincular el uso racional de los recursos con modelos de negocio sostenibles (Bocken; Short; Rana; Evans, 2014) en un sentido más amplio, que permite combinar el cuidado ambiental y el progreso económico con el impacto social positivo sin dejar de ser competitivo. Así, se entiende que el impacto social repercute en todo tipo de sociedades, especialmente en las más vulnerables, de manera que el uso eficiente de los recursos de la naturaleza adquiere una nueva e interesante dimensión de justicia ambiental (Elliot, 2013) al establecer la interrelación entre cuidado ambiental, economía competitiva e igualdad social.
Estos principios iniciales se han ido desarrollando hasta los actuales Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), iniciativa universal promovida por la Organización de las Naciones Unidas en 20152 y enmarcada en la Agenda 2030 que establece 17 ODS diseñados para, entre otros propósitos, poner fin a la pobreza, luchar contra la desigualdad y la injusticia, y hacer frente al cambio climático (ONU, 2015). A partir de su aprobación, es desarrollado por los diferentes países3 partiendo de la necesidad de apelar e involucrar a todos los sectores económicos a adherirse a estos compromisos y que, a su vez, se materializan en el requerimiento de publicar informes sectoriales a modo de compromisos transparentes. A partir de entonces, con el objetivo de facilitar la redacción de informes específicos por sectores empresariales, se desarrolla el Global Reporting Initiative4 (GRI, 2000) que establece una guía o metodología de referencia con indicadores reconocidos de sostenibilidad en diferentes ámbitos y que dará lugar a nuevos informes especializados como el que afecta al sector de la comunicación.
1. La «huella mental» de los medios de comunicación y su eco-sostenibilidad
En el caso de los medios de comunicación existen los correspondientes informes específicos que delimitan los indicadores referidos a su desarrollo sostenible. En el año 2011 se realizó el primer informe sectorial específico en el que, más allá de cuestiones ambientales que no afectan especialmente a los medios, se centra, principalmente, en los otros dos pilares que vertebran la sostenibilidad económica y social. Este marco específico se actualiza en el GRI de 2014 en el documento de referencia titulado Media Sector Disclosures, donde se señala que más allá de los recursos naturales lo que se debe tener en cuenta es que «los medios de comunicación ejercen una poderosa influencia en las actitudes y comportamientos relacionados con aspectos sociales, medioambientales y económicos» (GRI, 2014:10) que dejan una «huella mental o brainprint». A partir de este principio, el documento se crea como guía para los medios de comunicación que les permite contribuir de forma externa al fomento del progreso hacia una sociedad sostenible y, en sentido interno, para desarrollar formas de medir y mejorar su rendimiento.
Sobre la «huella mental» e influencia que ejercen, se apela a la responsabilidad de los medios para promover la libertad de expresión; informar y educar al público; fomentar el pluralismo y la diversidad; actuar como vigilantes del poder; facilitar la expresión cultural y la inclusión social; y generar conciencia sobre temas de sostenibilidad. En cuanto a su ámbito interno, se apela a la necesidad de construir confianza, demostrar responsabilidad ética y mejorar la transparencia y rendición de cuentas (GRI, 2014).
En la misma línea aparece otra de las referencias documentales internacionales en torno a la sostenibilidad y medios de comunicación que se plasma en el documento Through the Looking Glass (Peck; Beloe; Müller; Scott, 2024) donde prima de nuevo la idea de que el principal impacto externo de los medios de comunicación no es ambiental, en cuanto a uso de recursos naturales o contaminantes, sino que prima el «impacto social», en el sentido de que sus contenidos conforman a la opinión pública y el debate público.
Así, se destaca la importancia de la sensibilidad de los medios de comunicación a la hora de abordar temáticas de desarrollo sostenible por lo que se hace hincapié en la relevancia del relato informativo enfocado a la preservación de los recursos naturales y al impacto de la contaminación, reconociendo así el papel de los medios en el fomento y visibilidad del desarrollo sostenible general de la sociedad y a sus problemas medioambientales, entre otros (Berglez; Olausson; Ots, 2017). Una necesaria concienciación que, sin embargo, no parece bien atendida en los medios, según informes internacionales recientes (Rebold, 2023) que reflejan cómo la sostenibilidad ambiental y el cambio climático tienen una presencia limitada en la agenda periodística, de manera que representa solo el 3% de la huella informativa total y genera un interés informativo con una presencia del 76% inferior a la media de otros temas de actualidad.
Por ello, se insiste en la responsabilidad mediática de concienciación para dejar una «huella mental-ambiental» que conforme la conciencia crítica de la sociedad. En este marco, se hace referencia al concepto genérico de «eco-sostenibilidad mediática» entendido como la intersección entre la sostenibilidad ambiental y las prácticas informativas responsables al respecto.
Así, llegamos a considerar la sostenibilidad mediática como un concepto también multidimensional que deriva en el llamado ‘periodismo sostenible’ referido «al periodismo que satisface las necesidades de información del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades de información periodística» (Berglez; Olausson; Ots, 2017: 22).
En esta sostenibilidad mediática aparecen tres indicadores específicos del sector que se explican a continuación: la supervivencia económica, la confianza de sus audiencias o comunidades y su vinculación a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
La sostenibilidad mediática se explica, principalmente, a través de la supervivencia económica que determina la solvencia y el futuro del negocio. La transformación del sector comunicativo unido al impacto tecnológico (Pavlik, 2000) supone una alteración en las estructuras de negocio de los medios que también afecta a cuestiones culturales, sociales y medioambientales de los sistemas de creación y consumo informativo (Salaverría; Martínez-Costa, 2021), modificando los sistemas productivos y la conceptualización misma del Periodismo (Deuze; Witschge, 2018). La solvencia económica de los medios durante en el siglo XX llevó «a la mayoría de los periodistas a ignorar los aspectos empresariales de la provisión de noticias» (Picard, 2017: 147) sin poner en duda su supervivencia. Pero ahora, el negocio está cambiando más que nunca en un contexto de «periodismo postindustrial» (Anderson; Bell; Shirky, 2015), donde se acabó la bonanza basada en la publicidad pre-internet y que empeoró con la crisis económica internacional de 2008 que desencadena la primera gran crisis del sector en siglos (Mensing, 2007). Una crisis económica y tecnológica en el entorno digital (Hermida, 2010) que requiere nuevas estrategias para afrontar una intensa competencia, un cambio de costes y una producción y distribución descentralizadas en un mercado fragmentado que, por primera vez, obliga a periodistas y medios a prestar más atención a la rentabilidad de las noticias (Picard, 2017), a diversificar y diferenciar modelo de negocio y financiación obsoletos.
Por el momento, el debate y dilemas que surgen en torno a esta cuestión se encaminan en dos direcciones: la de cómo adaptar el negocio al entorno digital o cómo implementar y renovar el modelo en sí. En esta ambivalencia, algunos estudios dan por superada la idea de que la solvencia económica esté basada únicamente en solucionar la crisis de la publicidad, de manera que la respuesta requiere innovación de los modelos de negocio unido a la perspectiva del liderazgo, entendido como la capacidad de implementar innovación en la organización, especialmente en tiempos de crisis y recesiones (Hargreaves; Fink, 2006; Avery; Bergsteiner, 2011; Blas; Riera; Bulmer, 2022).
Este enfoque de innovación y diversificación financiera aparece como uno de los factores clave para la sostenibilidad mediática, apuntado en el informe del Consejo de Europa5 que, tras el análisis de diferentes modelos periodísticos europeos, constata cómo conviven las tradicionales vías de ingresos —procedentes de la publicidad y la venta, las subvenciones públicas y las inversiones privadas— con «fórmulas más innovadoras» como los modelos de membresía, la microfinanciación colectiva o la redistribución de ingresos por copyright de las grandes plataformas digitales.
La importancia social de la sostenibilidad económica de los medios radica en que representa una garantía de independencia editorial. De ahí que la cuestión financiera se asocie de manera irremediable a la sostenibilidad periodística sustentada en la calidad informativa, en una constante retroalimentación de modelos de negocio sólidos (Berglez; Olausson; Ots, 2017) y apoyado en un periodismo emprendedor. Algunos estudios reflejan cómo los modelos exitosos se vinculan a factores interrelacionados basados en la calidad, independencia y credibilidad; relación con los usuarios, narrativas multimedia, liderazgo periodístico, fomento de la participación y conexión con la audiencia (Medina-Laverón; Sánchez-Tabernero; Breiner, 2021). Es decir, basados en una sostenibilidad multifactorial en lo económico y de calidad en lo informativo.
3. Impacto social: la re-conexión con la audiencia y el «green marketing»
El concepto multidimensional de sostenibilidad mediática se sustenta también en el impacto social sobre la audiencia dependiente del binomio confianza/reputación. Esta perspectiva se ocupa de la influencia que ejercen los medios en «el desarrollo sostenible de los sistemas sociales, políticos y culturales, y aborda cuestiones como la paz, la seguridad, la justicia social y ambiental, la pobreza, los derechos humanos, la participación política, la democracia y la igualdad» (Berglez; Olausson; Ots, 2017: 18). De esta forma, la sostenibilidad mediática se mide también en términos de responsabilidad, transparencia y rendición de cuentas (GRI, 2014) ante su audiencia, lo que conecta la cuestión con el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
En el primer caso, la supervivencia de los modelos periodísticos no puede desligarse de la vinculación con las audiencias transformadas y transformadoras. El cambio que han experimentado los hábitos informativos y de consumo, especialmente en la última década (Amoedo-Casais; Moreno-Moreno; Negredo-Bruna; Kaufmann-Argueta; Vara-Miguel, 2023), representa uno de los grandes desafíos en la sostenibilidad económica y en la influencia social de los medios, limitada en un contexto de desintermediación periodística y de evitación de noticias (Newman et al., 2024).
Por ello, la manera en la que los medios se relacionan con sus audiencias y cómo priorizan la innovación del negocio en la distribución de contenidos aparece como uno de los ejes clave del contexto de sostenibilidad en el entorno digital con el refuerzo de la reputación y confianza que permite pasar de la relación vertical tradicional con la audiencia al surgimiento de comunidad o comunidades. Se pone así de manifiesto un paralelismo con el negocio de las redes sociales y los creadores de contenido online aglutinando seguidores como una comunidad conectada en torno a un personaje, preferencias comunes, una conversación o incluso servicios. Es el tamaño de esa comunidad y su fidelidad la que permite mantener una influencia, alcance e ingresos económicos.
El contenido digital multiplataforma —que mezcla la información, el entretenimiento y el servicio— no se dirige a una audiencia, sino a comunidades fieles y, frente a esto, los medios de comunicación generalistas se ven obligados a competir para asegurar su propia supervivencia. «Los creadores de contenido están construyendo las comunidades que los editores envidian (…). Los editores tienen audiencias, un gran problema para la industria de los medios cuando se trata de ganar dinero» (Cabrera, 2023).
La sostenibilidad mediática digital requiere una re-conexión con las audiencias, en plural, con una estrategia más transversal en busca de la creación y participación de la comunidad en la producción informativa de co-creación que involucre a los usuarios. Sirva de ejemplo la iniciativa del medio The Generalist 6 donde se apuesta por transformar a su audiencia en comunidad ofreciéndoles servicios y contacto cercano más allá de la información (Cabrera, 2023) con un papel protagonista. Los medios comienzan a referirse ya al concepto de comunidad, ligado especialmente a suscripciones y al concepto de fidelidad (El Mundo, 2022; El País, 2024). Esta nueva visión de la audiencia deberá completarse con la atención a comunidades, en plural, interesadas por contenido especializado (medio ambiente, economía, etc.), vinculadas por perfiles de audiencia (mayores, jóvenes, empresarios, etc.) o por el ámbito territorial. En este sentido, resulta recurrente referirse a la relevancia del contenido de lo local o lo hiperlocal y, de hecho, inicialmente, el concepto de la sostenibilidad mediática se relacionó con los llamados medios comunitarios, que se mostraban como un «marco del equilibrio entre sostenibilidad social, sostenibilidad institucional y sostenibilidad económica» (Gumucio, 2005: 6). En el ámbito de la supervivencia de este tipo de medios pequeños y cercanos se consideraba fundamental el apoyo de la audiencia, entendida como una comunidad relevante desde el punto de vista de su compromiso, interés, confianza y fidelidad en una comunidad de intereses informativos compartidos.
Es en esta confianza y fidelidad de la audiencia donde juega un papel esencial la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) enfocada al cuidado de la imagen de marca, prestigio y reputación (Nuñez-Ladevéze; Irisarri; Morales-Blanco-Steger, 2015; Villagra; López, 2013). De hecho, la Comisión Europea (CE, 2001) define la RSC como «la integración voluntaria por parte de la empresa de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus grupos de interés» (CE, 2001: 7). Una perspectiva que ha sido denominada también como Green-Marketing o ‘marketing ecológico’ referido a una estrategia esencial para las marcas que quieren visibilizar sus compromisos mostrando su aportación al cuidado del medio ambiente y contribución a una sociedad del bienestar. Se considera un «concepto holístico de marketing en el que la producción, la comercialización, el consumo y la eliminación de productos y servicios se realizan de una manera menos perjudicial para el medio ambiente» (Mishra; Sharma, 2014: 78), al tiempo que ayuda a vincular a la marca con consumidores sensibles con el cuidado ambiental.
En este contexto, los medios de comunicación realizan sus informes de transparencia empresarial como parte de su RSC, en los que detallan sus resultados de negocio anuales unidos a sus compromisos de sostenibilidad e impacto social como una cuestión ética que, tal y como suscribe Caramuti (2020), forman parte de un binomio necesario que lleva a reflexionar sobre el impacto de nuestras decisiones en el planeta y otras personas.
A continuación se señalan, a modo de ejemplo, algunos de estos informes de RSC de medios españoles, como reflejo de los compromisos principales que asumen.
El Grupo Prisa, que publica sus informes anuales de sostenibilidad, ha puesto en marcha la Comisión de Sostenibilidad, y ha aprobado el primer Plan Director de Sostenibilidad 2022-2025. En su último informe publicado (2022) se señalan como compromisos el velar por el impacto social que ejercen sus contenidos para concienciar en los retos de la sociedad; el cuidado de la cadena de suministro con el medio ambiente, unido a la transparencia y la ética, y que refleja de la siguiente forma:
También, a modo de ejemplo, el grupo Vocento publica anualmente su Memoria de Sostenibilidad, y en la última presentada en 2023 incluye un Plan de Sostenibilidad 2023-2026 con tres ejes: buen gobierno, objetivos ambientales de acciones por el clima y objetivos sociales internos de igualdad, diversidad y transición digital.
El grupo Atresmedia dedica un espacio corporativo a la sostenibilidad en el que publica sus informes anuales con el título de Estado de la información no financiera (2023) donde se compromete a colaborar con diversas entidades para impulsar los Objetivos ODS de la ONU, incluyendo iniciativas de voluntariado corporativo y programas de sensibilización sobre su importancia; a establecer medidas de gobernanza internas vinculando parte de la remuneración variable de sus consejeros a la puntuación obtenida en informes de sostenibilidad, así como promover la innovación y la educación en temas de sostenibilidad.
Al margen de este tipo de informes, algunos medios publicitan sus acciones de impacto social a través de sus compromisos de información ambiental. Uno de los casos es el del diario ABC, que en el año 2021 creó «Antropia», una nueva sección destinada al futuro sostenible donde se incluyen contenidos ligados a la sostenibilidad desde diferentes niveles (ABC, 2021). Y otro de los ejemplos de acción periodística sostenible es el de RTVE, que ha creado un espacio de divulgación de los ODS de la Agenda 2030 y que, además, ha implementado una Inteligencia Artificial destinada a monitorizar los contenidos que el ente público dedica en toda su programación a la divulgación de los compromisos ambientales globales, denominado Análisis por ODS (RTVE, 2023).
La mayoría de estos informes y propuestas informativas se completan con balances económicos, financieros y de difusión (Colino, 2013) que, en los últimos años, reflejan la evolución mediática en el entorno digital actual de crisis de modelo periodístico y de negocio, y cada vez más vinculado a cuestiones de reputación y pérdida de confianza de la audiencia que merma su influencia e impacto social.
En definitiva, sus compromisos de sostenibilidad mediática benefician a la sociedad al tiempo que fortalecen la posición y la sostenibilidad a largo plazo de las propias empresas de medios de comunicación digitales.
La sostenibilidad representa un concepto polisémico que se inicia enraizado a cuestiones ambientales y que se expande en las últimas décadas vinculado al progreso económico y al impacto social de los diferentes sectores económicos. Trasladado a la sostenibilidad mediática digital, se interpreta en un eje tridimensional: el impacto ambiental informativo, la supervivencia económica de los nuevos modelos de negocio y la reputación informativa y confianza de marca que perciben las audiencias cambiantes. Tres ejes que se configuran interrelacionados e interdependientes.
En primer lugar, se constata que el impacto ambiental de los medios se ha considerado menor que en otros sectores, puesto que tiene un uso limitado de recursos naturales que no comprometen su actividad en este sentido. Las primeras referencias ambientales del concepto sostenible aparecidas en el Informe Brundtland (ONU 1987) han derivado en propuestas más desarrolladas, hasta llegar a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS, 2015) y los informes sectoriales (GRI, 2000) que empujan a los medios a impulsar compromisos informativos de concienciación social. En este sentido, existe un consenso sobre cómo la influencia de los medios en su impacto ambiental se limita más al impacto que ejercen en la concienciación ambiental, a su «huella mental» a través de la impronta informativa e influencia social que sí ejercen.
En segundo lugar, la supervivencia o sostenibilidad económica mediática se sostiene en modelos de negocio que superan la fuerte dependencia tradicional de la publicidad y combinan diferentes fuentes de ingresos, basadas en la diversificación de la inversión y de los servicios. La supervivencia en un contexto digital en crisis, la merma de la reputación/confianza y de menores beneficios económicos, parece requerir una respuesta de innovación, diversificación y liderazgo de modelos de negocio en el entorno digital, que vayan más allá de la adaptación de modelos preexistentes. Por ello, se apunta a la oportunidad de un renacimiento del periodismo profesional de calidad, tanto desde el punto de vista empresarial y de la relación con nuevas comunidades, como en la renovación de las prácticas informativas de calidad que permitan seguir siendo una entidad influyente en las democracias, afrontando nuevos modelos de negocio dinámicos e innovadores.
Y, en tercer lugar, esta supervivencia de los modelos de negocio periodísticos no puede desligarse de la relación con las audiencias transformadas y transformadoras sobre las que se ejerce un impacto social desde los medios. En un contexto de dispersión y desintermediación es necesario recuperar el vínculo y fomentar la relación entre medios y comunidades, ante la desafección motivada por la saturación informativa y la pérdida de confianza. Una re-conexión que parece posible al asumir que las audiencias son también comunidades, siguiendo el modelo de comunidades de proximidad, basados en la información cercana, la co-creación y los intereses compartidos. Y, al mismo tiempo, para la recuperación de esta confianza y fidelidad sigue siendo necesario un periodismo de calidad, basado en la diversidad del modelo de negocio, la calidad y transparencia de los contenidos, que permita recuperar la reputación y fomentar la innovación a través de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
En definitiva, la sostenibilidad mediática representa una cuestión poliédrica en la que se necesita innovación y liderazgo. Requiere equilibrar elementos interdependientes como la viabilidad económica, la relación de confianza con las audiencias y comunidades, la reputación de la marca y su responsabilidad corporativa para afrontar una sostenibilidad mediática a medio y largo plazo en el entorno digital cambiante.
Este capítulo se ha elaborado en el marco del Proyecto Diginativemedia II (2022-2025): Medios nativos digitales en España: tipologías, audiencias, construcción de la confianza y claves para la sostenibilidad periodística, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación/ AEI/10.13039/501100011033/ y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional «Una manera de hacer Europa». Referencia: PID2021-122534OB-C22.
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