Figura 1. Pago por noticias digitales 2024. Comparativa internacional.
Fuente: Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024.
Título del Capítulo: «Diversificación de ingresos: clave para la sostenibilidad económica de los medios»
Autoría: Alfonso Vara-Miguel; Jürg Kaufmann-Argueta
Cómo citar este Capítulo: Vara-Miguel, A.; Kaufmann-Argueta, J. (2025): «Diversificación de ingresos: clave para la sostenibilidad económica de los medios». En García-Orosa, B.; Vázquez-Herrero, J.; López-García, X. (coords.), De nativos a integrados. Treinta años de transformación digital de los medios en España. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-10-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c11.emcs.39.p115
Capítulo 11. Diversificación de ingresos: clave para la sostenibilidad económica de los medios
Alfonso Vara-Miguel
Jürg Kaufmann-Argueta
Universidad de Navarra
Introducción
La digitalización y la expansión de internet han revolucionado los modelos de financiación de las empresas informativas, que tradicionalmente dependían casi exclusivamente de los ingresos publicitarios. El mercado de contenido editorial ha pasado de la escasez a la abundancia, transformando las noticias en bienes de bajo valor económico (Picard, 2017; Goyanes; Vara, 2017). Adicionalmente, la mayoría de los ciudadanos ha optado por acceder a noticias gratuitas disponibles en plataformas digitales (Chy; Chadha, 2011; Newman; Fletcher; Schulz; Andi; Robertson; Nielsen, 2021) reduciendo su disposición a pagar por contenidos y permitiendo el consumo de contenido fuera de los canales oficiales de los medios (Himma-Kadakas; Kõuts, 2015; Cook; Sirkkunen, 2013).
Todos estos factores han limitado las opciones de monetización directa y ha desplazado el control hacia nuevos intermediarios tecnológicos. A pesar de los esfuerzos por adaptarse, los ingresos digitales no compensan las pérdidas de las ediciones impresas, y dejan a los medios frente al desafío de equilibrar la oferta gratuita con la necesidad de ingresos sostenibles. Este cambio ha impulsado a los medios de comunicación a explorar e implementar nuevas fuentes de ingresos, centrándose especialmente en el desarrollo de modelos que fomenten el pago directo por parte de los usuarios para acceder a noticias y contenido editorial digital (Vara-Miguel, 2023).
En el ámbito empresarial y financiero, la diversificación de ingresos se considera una estrategia esencial para reducir el riesgo económico y aumentar la sostenibilidad de los medios digitales. No obstante, estudios recientes han desafiado la idea de que una mayor diversificación siempre conduce a un mejor desempeño financiero. En el caso del mercado noruego, Olsen, Kalsnes y Barland (2021) encontraron que los medios con niveles más altos de diversificación de ingresos a menudo generan ingresos totales más bajos. Esto sugiere que un enfoque más concentrado en unas pocas fuentes de ingresos podría ser más eficiente, especialmente para medios con recursos limitados.
En el caso concreto del sector de los medios de comunicación, la crisis del modelo de negocio tradicional, basado principalmente en los ingresos publicitarios, ha causado graves problemas financieros en las últimas décadas, y ha obligado a los medios a buscar nuevas estrategias que les permitan asegurar su sostenibilidad económica. Este proceso de transformación se ha caracterizado por la implementación de tácticas innovadoras mediante ensayo y error, lo que refleja la incertidumbre y complejidad inherentes a esta transición (Goyanes; Vara-Miguel, 2017).
Tradicionalmente dependientes de la publicidad, las empresas periodísticas han tenido que diversificar sus ingresos incorporando nuevas estrategias como el contenido patrocinado, el comercio electrónico, la oferta de servicios adicionales, las subvenciones públicas y privadas, donaciones individuales y, de manera destacada, el pago por contenidos digitales (Olsen; Kalsnes; Barland, 2021; Vara-Miguel, 2023; Pickard; Williams, 2014; Tejedor; Ventín; Cervi; Pulido; Tusa, 2020).
Las empresas periodísticas en España han diversificado sus fuentes de ingresos en función de criterios relacionados con el propósito lucrativo de los fondos, clasificándose en dos grandes categorías: financiación comercial y no comercial. Dentro de la financiación comercial, las principales fuentes incluyen anunciantes, consumidores e inversores. Estas se manifiestan en formatos como la publicidad estándar, el contenido patrocinado, los pagos por noticias, suscripciones o membresías y el comercio electrónico. Por otro lado, la financiación no comercial abarca donaciones, subvenciones públicas y privadas, además de otros recursos provenientes de organizaciones del tercer sector (Vara-Miguel; Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Negredo, 2021).
La publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos de los medios digitales, aunque enfrenta desafíos como el uso de bloqueadores de anuncios y cambios tecnológicos (Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Sanjurjo-Sanmartín, 2020). Factores como la saturación del mercado, el big data, la inteligencia artificial, la publicidad programática, los cambios regulatorios en privacidad y la creciente preocupación por la sostenibilidad ambiental están reconfigurando el entorno publicitario (Taylor; Carlson, 2021). Junto a la publicidad convencional, el contenido patrocinado o publicidad nativa ha crecido como alternativa menos intrusiva. Este formato imita el contenido editorial del medio, pero plantea riesgos para la credibilidad y transparencia (Carvajal; Barinagarrementeria, 2021). Se considera una solución viable para medios que buscan adaptarse al mercado digital, siempre que se mantenga la confianza del público (Schauster; Ferrucci; Neill, 2016; Windels; Porter, 2020).
Como veremos en el siguiente epígrafe, el pago directo por acceso a contenido editorial digital se ha convertido en una estrategia común entre los medios de comunicación. Los modelos de pago más frecuentes incluyen muros de pago duros, que restringen completamente el acceso sin suscripción, y muros blandos, que permiten el acceso limitado a cierto contenido de forma gratuita antes de requerir un pago. Otros modelos incluyen el freemium, donde ciertos artículos son gratuitos mientras que otros más valiosos son de pago, y las membresías, que implican contribuciones periódicas basadas en afinidades ideológicas o misiones compartidas con el medio. Las estrategias de fidelización de usuarios son fundamentales para minimizar la pérdida de suscriptores y consolidar la base de ingresos recurrentes. Diversos estudios demuestran que los usuarios están más dispuestos a pagar por contenido que perciben como útil y valioso, lo que resalta la importancia de una propuesta de valor atractiva para retener lectores (Vara-Miguel; Sádaba; Negredo; Sánchez-Blanco, 2023).
El comercio electrónico también se ha consolidado como fuente de ingresos, especialmente para medios especializados. Desde el marketing de afiliación hasta la venta de productos y servicios no periodísticos, estas estrategias diversifican las fuentes de ingresos al enfocarse en las audiencias y temáticas de los medios (Berger, 2018).
Además de los modelos transaccionales, las donaciones y las subvenciones públicas o privadas han emergido como fuentes adicionales de ingresos, particularmente para medios pequeños o independientes. Aunque estas opciones son menos comunes, representan un intento por preservar el periodismo de interés público y fomentar iniciativas culturales y sociales en contextos locales o regionales. No obstante, la participación de estos modelos en la estructura general de ingresos ha disminuido desde estudios anteriores, lo que indica desafíos para su sostenibilidad a largo plazo (Harlow, 2020; Ladson; Lee, 2017; Carvajal; García-Avilés; Gonzalez, 2012). En regiones como Cataluña y el País Vasco, las subvenciones públicas han desempeñado un papel crucial, reflejando los esfuerzos gubernamentales por proteger identidades culturales y lingüísticas específicas. Sin embargo, este tipo de financiamiento plantea cuestiones sobre la independencia editorial, ya que los medios financiados por estas subvenciones deben equilibrar su autonomía con las expectativas de los organismos que los apoyan (Nielsen; Linnebank, 2011; Dragomir, 2018).
Finalmente, algunos medios ofrecen servicios como consultoría, organización de eventos y programas educativos. Estas estrategias están dirigidas a grupos de nicho y son particularmente efectivas para medios especializados (Vara-Miguel; Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Negredo, 2021).
Los medios nacionales tienden a utilizar una mayor variedad de fuentes de ingresos en comparación con los medios locales o regionales. Este último grupo, aunque más orientado a nichos, enfrenta limitaciones estructurales debido a la menor escala de sus mercados. Sin embargo, su mayor dependencia de subvenciones públicas refleja su papel en la preservación de identidades locales y en la promoción del periodismo de proximidad (Vara-Miguel; Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Negredo, 2021). Finalmente, los medios especializados también presentan una estructura de ingresos más diversificada que los de interés general. Estos últimos dependen más de la publicidad convencional, mientras que los especializados tienden a aprovechar modelos como pagos directos y comercio electrónico, reflejando su capacidad para atraer audiencias más segmentadas y motivadas. Esto subraya la importancia de ofrecer contenido exclusivo y de alto valor añadido para garantizar la sostenibilidad económica (Vara-Miguel; Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Negredo, 2021).
Entre las diversas estrategias de diversificación, la introducción de modelos de pago por parte de los lectores —mediante suscripciones y membresías— ha cobrado relevancia como una respuesta innovadora a la disminución de los ingresos publicitarios y de la venta de productos impresos (Barland, 2015). Este cambio de paradigma, evidenciado por el aumento de los muros de pago, ha redirigido el foco de la publicidad a los ingresos directos de los lectores (Chyi; Ng, 2020). El auge de las suscripciones y membresías se ha consolidado como una tendencia para reducir la dependencia de la publicidad, cuyos ingresos se concentran en grandes plataformas como Google y Facebook (Newman; Fletcher; Schulz; Andi; Robertson; Nielsen, 2021; Arrese, 2015; Goyanes; Dürremberg, 2014; Picard, 2017).
El concepto de cobro directo abarca una variedad de métodos mediante los cuales los usuarios contribuyen económicamente a las empresas periodísticas a cambio de acceder a contenidos digitales u otros beneficios. Entre estas opciones, destacan los micropagos, las suscripciones individuales o combinadas, las cuotas de membresía y las donaciones. La forma más común ha sido la implementación de muros de pago (paywalls), que pueden ser duros, restringiendo completamente el acceso a los contenidos sin una suscripción, o blandos, permitiendo un acceso parcial o limitado antes de requerir un pago (Picard, 2017). Este modelo ha sido adoptado ampliamente por los principales periódicos de Europa y Estados Unidos, donde casi el 70% de las publicaciones relevantes han implementado algún tipo de muro de pago (Simon; Graves, 2019).
Sin embargo, las empresas periodísticas enfrentan un desafío significativo: la baja disposición de los usuarios a pagar por noticias digitales. Diversos estudios han demostrado que esta disposición es limitada en la mayoría de los mercados mediáticos. Por ejemplo, Newman (Newman; Fletcher; Robertson; Arguedas; Nielsen, 2024) identificó que solo el 16% de los usuarios a nivel global pagó por contenido digital en 2024. En el caso de España, este porcentaje ha permanecido estable en torno al 12% desde 2018, lo que sugiere que existe una fuerte resistencia entre los consumidores a considerar las noticias digitales como un bien por el que estén dispuestos a desembolsar dinero (Vara-Miguel, 2024).
Los investigadores han examinado los factores que influyen en la disposición a pagar por contenido digital. Estos factores incluyen aspectos como el interés por las noticias, la percepción de calidad de los contenidos y características demográficas como el género, nivel educativo e ingresos de los usuarios (O’Brien; Wellbrock; Kleer, 2020). También se ha explorado la reticencia de los usuarios a pagar, identificando barreras como la mentalidad de acceso gratuito, que sigue siendo predominante en muchas audiencias (Fletcher; Nielsen, 2017). Entre los hallazgos más relevantes, O’Brien, Wellbrock y Kleer (2020) identificaron 17 factores que influyen en el pago por noticias digitales, clasificados en tres categorías: factores relacionados con el consumidor, el producto y el entorno económico. Sus resultados muestran que elementos como la especialización temática, la personalización del contenido y la percepción de alta calidad tienen un impacto positivo en la disposición de los usuarios a pagar. Por otro lado, estudios como los de Himma-Kadakas y Kõuts (2015) subrayan que la mentalidad de acceso gratuito sigue siendo uno de los principales obstáculos para la monetización del contenido digital. Además, factores como la regularidad en la lectura de contenidos locales y la suscripción a boletines informativos se han asociado con una menor probabilidad de cancelación de suscripciones, lo que subraya la importancia de estrategias de fidelización para mantener la base de suscriptores (Kim; Zhou; Malthouse; Kamyad-Hessary, 2021).
Aunque la disposición de los usuarios a pagar por noticias digitales ha sido ampliamente investigada, los estudios que abordan la perspectiva de la oferta siguen siendo escasos. En particular, existe una falta de análisis sobre las características de los medios digitales que han adoptado modelos de pago, como los muros de pago y los programas de socios, y sobre las diferencias entre los medios nativos digitales y los no nativos. Estas diferencias son fundamentales, ya que los modelos de negocio, las estrategias editoriales y las prioridades corporativas de estos dos tipos de medios tienden a divergir considerablemente (Nichols; Shabbir; Nielsen, 2016).
Los medios nativos digitales operan exclusivamente en línea y, debido a su falta de vínculos con modelos de negocio tradicionales, han buscado formas innovadoras de generar ingresos para garantizar su sostenibilidad. No obstante, muchos de estos medios enfrentan desafíos significativos debido a la falta de experiencia empresarial entre sus fundadores y la limitación de recursos financieros y humanos. Estas restricciones dificultan la implementación de modelos de negocio diversificados y sostenibles (Salaverría; Martínez-Costa, 2021). Por el contrario, los medios no nativos, como los periódicos y revistas tradicionales que han transitado al entorno digital, tienen una ventaja competitiva significativa al contar con ingresos adicionales provenientes de sus operaciones impresas. Estas organizaciones pueden capitalizar su reconocimiento de marca y su posición de liderazgo en el mercado para atraer a un público dispuesto a pagar por contenidos de calidad. Además, suelen tener estructuras organizativas más robustas y recursos suficientes para implementar estrategias de diversificación de ingresos (McDowell, 2011; Siegert; Förster; Chan-Olmsted; Ots, 2015; Arrese; Kaufmann, 2016).
En el caso del mercado español, las investigaciones han demostrado que los medios no nativos tienen una mayor capacidad para diversificar sus fuentes de ingresos en comparación con los nativos digitales. Según Vara-Miguel, Sánchez-Blanco, Sádaba Chalezquer y Negredo (2021), el 18,3% de los medios no nativos utiliza tres o más fuentes de ingresos, mientras que esta proporción es de solo el 11,8% entre los nativos digitales. Sin embargo, los medios nativos digitales, aunque con recursos limitados, han mostrado una mayor flexibilidad y disposición para experimentar con modelos de negocio innovadores, en parte debido a su necesidad de competir en un entorno digital dominado por grandes plataformas tecnológicas y medios tradicionales.
2.2. Contenido exclusivo y diferenciado como motor de las estrategias de pago
Uno de los elementos centrales en la implementación de modelos de pago es la oferta de contenido exclusivo y diferenciado. Los estudios han demostrado que los medios que ofrecen información especializada, única y difícil de replicar tienen mayores probabilidades de éxito en la monetización de sus contenidos. Este enfoque permite atraer a audiencias específicas y motivadas, dispuestas a pagar por información que perciben como valiosa y relevante (Kim; Zhou; Malthouse; Kamyad-Hessary, 2021; Myllylahti, 2017). Por el contrario, los medios generalistas enfrentan mayores desafíos, ya que operan en un mercado saturado donde la oferta gratuita de contenido es abundante y fácilmente accesible. Además, los medios especializados pueden segmentar mejor tanto a sus audiencias como a sus anunciantes, lo que les permite generar ingresos publicitarios más eficientes. Esta capacidad de segmentación es menos común entre los medios generalistas, que a menudo están orientados a captar audiencias masivas y dependen en gran medida de la publicidad tradicional (Vara-Miguel; Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Negredo, 2021).
En el caso de los medios locales y regionales, su capacidad para ofrecer contenido hiperlocal y más cercano al lector les da una ventaja significativa en la implementación de modelos de pago. En España, los medios locales han mostrado una mayor propensión a experimentar con suscripciones y programas de socios en comparación con los medios nacionales. Esto se debe en parte a su capacidad para abordar nichos de mercado que no están cubiertos por los grandes medios nacionales (Franklin, 2006). Sin embargo, los medios locales enfrentan desafíos estructurales importantes, como mercados más pequeños y una mayor dependencia de subvenciones públicas y otras formas de financiación externa. Esta situación los obliga a diversificar sus fuentes de ingresos mediante estrategias innovadoras como el crowdfunding, las alianzas con empresas locales y las cooperativas de medios (Tejedor; Pla-Pablos, 2020; Negreira-Rey; López-García; Rodríguez-Vázquez, 2018).
A diferencia de las suscripciones, los programas de membresía no se centran exclusivamente en ofrecer acceso al contenido como un intercambio transaccional. En lugar de ello, se basan en una relación entre el medio y sus miembros, quienes contribuyen económicamente para apoyar la misión, ideología o valores del medio. Aunque los miembros suelen recibir ciertos beneficios, como acceso anticipado a contenidos, posibilidad de participar en eventos exclusivos o reconocimiento en las publicaciones, el acceso al contenido completo generalmente no está restringido para quienes no son miembros. Los programas de membresía son especialmente relevantes en un contexto donde la confianza en los medios tradicionales ha disminuido y los usuarios buscan apoyar iniciativas alineadas con sus valores y preocupaciones. Este modelo permite a los medios establecer una conexión más profunda con sus audiencias, fomentando una sensación de pertenencia y responsabilidad compartida hacia la sostenibilidad de la organización. Este modelo ha sido adoptado con éxito por medios como The Guardian en el Reino Unido y elDiario.es en España, que han logrado construir comunidades sólidas de miembros comprometidos con el sostenimiento económico del periodismo independiente (Regner, 2021).
Sin embargo, la implementación de estos programas también se enfrenta a desafíos, como la necesidad de mantener una propuesta de valor clara y atractiva que justifique la contribución económica de los miembros. Los modelos de suscripción y membresía presentan diferencias clave en términos de su enfoque y estructura, lo que los hace adecuados para diferentes tipos de medios y audiencias. Mientras que las suscripciones están diseñadas principalmente para maximizar los ingresos directos a través de un modelo transaccional, las membresías se enfocan en construir relaciones a largo plazo con las audiencias, priorizando el compromiso y el apoyo económico como actos voluntarios. Esta diferencia se refleja en los tipos de medios que adoptan cada modelo: los medios generalistas y tradicionales tienden a optar por suscripciones, mientras que los nativos digitales y los medios independientes muestran una mayor inclinación hacia los programas de membresía (Vara-Miguel; Sánchez-Blanco; Sádaba Chalezquer; Negredo, 2021).
Sin embargo, ambos modelos necesitan atraer y retener a los usuarios en un entorno mediático donde la competencia por la atención es intensa y la oferta de contenido gratuito sigue siendo abundante. Los medios que han tenido éxito en la implementación de estas estrategias han demostrado la importancia de ofrecer contenido exclusivo y diferenciado, así como de comunicar claramente el valor y la misión del medio a sus audiencias.
A continuación se van a describir algunos hábitos de pago de noticias de los lectores españoles a partir de los datos de la serie Digital News Report España. Los resultados se basan en una encuesta representativa realizada a más de 2.000 personas, realizada por la empresa de investigación YouGov en enero y febrero de cada año, con muestras basadas en cuotas de edad, género y regiones, representativas de los usuarios adultos de Internet (Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024).
Los datos relativos a la década 2014-2024 (véase Tabla 1) muestran que el pago por noticias digitales en España ha sufrido una transformación gradual y el porcentaje de personas dispuestas a pagar por noticias digitales ha crecido de manera sostenida, aunque sigue siendo minoritario en comparación con quienes no lo hacen. Así, mientras en los primeros años de la década de 2010, menos del 10% de los usuarios pagaba por noticias digitales, entre 2018 y 2021 el porcentaje de quienes pagaban alcanzó cifras superiores al 10%. Este crecimiento es atribuido al fortalecimiento de las estrategias de suscripción, los esfuerzos por mejorar la calidad del contenido, las ofertas comerciales y el impacto de eventos globales como la pandemia de covid-19, que incrementaron la demanda de información confiable. En contraste, la mayoría de los usuarios ha mantenido su preferencia por el acceso gratuito a las noticias. En torno al 85-90% de los encuestados en España declaró no pagar por noticias digitales entre 2014 y 2024, lo que refleja una dependencia de las fuentes gratuitas y el auge de las redes sociales como canal principal de acceso a la información.
Si se compara con el resto de países en los que se ha formulado esta pregunta, España ocupa una posición más cercana a la cola en la posición 32 de 41. El ranking de mercados con mayor pago por noticias digitales es liderado por Noruega (40%), Suecia (31%) y EEUU (22%). La media de los 41 mercados asciende a 16%, por lo que España se encuentra por debajo de ese porcentaje.
Tabla 1. Pago por noticias digitales (2014-2024).
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
2024 |
|
|
Sí |
8,0% |
10,6% |
9,6% |
9,0% |
11,0% |
10,2% |
12,2% |
11,7% |
11,7% |
13,3% |
11,8% |
|
No sabe |
2,0% |
1,8% |
1,6% |
2,0% |
2,0% |
3,6% |
4,2% |
4,2% |
1,8% |
2,1% |
2,3% |
|
No |
90,0% |
87,7% |
88,8% |
89,0% |
87,0% |
86,3% |
83,6% |
84,1% |
86,5% |
84,7% |
85,9% |
Fuente: Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024.
Al analizar el pago por noticias en función de las dos variables nivel de confianza-interés en las noticias, se puede resaltar que el interés informativo es un elemento que tiene mayor peso en el pago por noticias. Por lo tanto, los porcentajes de lectores que tienen un alto interés en las noticias tienen mayor tendencia a pagar por información impresa o digital, al margen del nivel de confianza. De esta manera, los encuestados que indicaron tener alta confianza y alto interés en el pago de noticias impresas asciende a 32% y a 15% en el pago de noticias digitales. Los porcentajes de los lectores que muestran baja confianza y alto interés se mantienen elevados: el pago de noticias impresas acumula un 29% y las noticias digitales suman un 17%. Estos datos parecen indicar que el interés es un factor clave en el pago por noticias.
Tabla 2. Pago por noticias digitales, según confianza e interés en información.
|
Alta confianza, alto interés |
Alta confianza, bajo interés |
Baja confianza, alto interés |
Baja confianza, bajo interés |
|
|
(N) |
447 |
230 |
615 |
754 |
|
Pagó digital |
15% |
6% |
17% |
8% |
|
No pagó digital |
85% |
92% |
81% |
89% |
Fuente: Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024.
El análisis de la modalidad de pago elegida por aquellos que pagaron por información digital muestra que entre 2020 y 2024 se ha consolidado el predominio de los modelos de suscripción, frente a otras opciones como las donaciones o el pago por unidad. En concreto, las suscripciones en cualquier formato alcanzaron su mayor proporción en 2022, con un 88%, y cerraron en 2024 con un sólido 85%, consolidándose como el principal mecanismo de pago (véase Tabla 3).
Tabla 3. Modalidad de pago por noticias digitales.
|
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
2024 |
|
|
Donación (1) |
16% |
13% |
9% |
15% |
16% |
|
Pago por unidad o ejemplar (2) |
18% |
17% |
18% |
17% |
19% |
|
Acceso gratuito por otro servicio (3) |
36% |
31% |
25% |
30% |
28% |
|
Suscripción regular (4) |
31% |
35% |
42% |
41% |
35% |
|
Suscripción conjunta impresa/digital (5) |
23% |
17% |
31% |
25% |
29% |
|
Suscripción pagada (6) (4+5) |
54% |
51% |
74% |
66% |
63% |
|
Suscripción regalada (7) |
15% |
14% |
15% |
20% |
22% |
|
Cualquier tipo de suscripción (6+7) |
69% |
65% |
88% |
86% |
85% |
Fuente: Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024.
Al segmento que no paga actualmente por noticias digitales se les preguntó por el precio mensual justo que estarían dispuestos a pagar. Resulta llamativo que un 51% respondió que en ningún caso estarían dispuestos a pagar por noticias, lo que deja entrever que la mayoría de este grupo asocia el consumo de noticias como un servicio gratuito. El 44% pagaría menos de 10 euros y únicamente un 5% estaría dispuesto a asumir un pago de 10 euros o más por el consumo de noticias digitales.
La encuesta explora también los factores que motivan a los lectores a suscribirse a las noticias digitales. Mientras que en el resto de 40 países participantes los suscriptores le dan más importancia a la calidad del contenido o la facilidad de uso del sitio web/ aplicación, en España, la principal motivación para suscribirse a las noticias digitales es la preferencia por periodistas concretos (34%). Esta cifra es significativamente mayor en comparación con los suscriptores del resto de mercados donde se formuló esta pregunta (16%). Este dato permite sugerir que la personalidad y el estilo de los periodistas en España puede jugar un papel decisivo en la decisión de adquirir una suscripción de pago de noticias (Vara-Miguel, 2023).
La sostenibilidad económica de los medios de comunicación sigue siendo un desafío crucial en el contexto de la digitalización, donde los modelos tradicionales basados en la publicidad han perdido efectividad. En este escenario, la diversificación de ingresos ha surgido como una estrategia esencial. Sin embargo, los datos presentados en este capítulo reflejan una complejidad significativa en la implementación de estrategias viables, especialmente en lo que respecta al pago por contenidos.
La experiencia española destaca la dificultad de aumentar la disposición de los usuarios a pagar por noticias digitales. Con un 11,8% de lectores que ha realizado algún tipo de pago por noticias en 2023, España se encuentra considerablemente por debajo de la media internacional (16%) y muy alejada de mercados como Noruega (40%) o Suecia (31%). Estos datos subrayan la persistencia de una mentalidad de acceso gratuito entre las audiencias, un obstáculo clave para la monetización del contenido digital. Pese a ello, los modelos de suscripción han demostrado ser el enfoque predominante para captar ingresos directos de los usuarios. La mayoría de los pagos realizados por los lectores españoles corresponde a suscripciones digitales, ya sean únicamente digitales (35%), combinadas con la edición impresa (29%) o adquiridas como regalo (22%). Sin embargo, el valor percibido sigue siendo un factor determinante. Los ciudadanos están dispuestos a pagar siempre que perciban que reciben información diferenciada y de alta calidad. En el caso de los medios especializados, su capacidad para segmentar audiencias y ofrecer valor agregado los coloca en una posición ventajosa frente a los medios generalistas, que se enfrentan a una competencia más intensa en un mercado saturado de opciones gratuitas y han de apoyar sus estrategias editoriales en bonificaciones. Así, los datos muestran que más del 50% de los suscriptores españoles paga menos del precio mensual medio de una suscripción (estimada en unos 10€ mensuales), lo que pone de manifiesto la importancia de las ofertas en el éxito del pago por noticias digitales en España.
Otro hallazgo significativo es el papel que representan los periodistas como factor decisivo en la disposición de pago. En España, el 34% de los encuestados citó la preferencia por periodistas específicos como principal motivo para suscribirse, una cifra que contrasta con el 16% en otros mercados y que pone de manifiesto la relevancia de una propuesta de valor basada en la confianza y la afinidad personal con el creador de contenido.
Además de las suscripciones, el otro modelo de pago por noticias digitales —los modelos de membresía o socios— han ganado tracción en el ámbito nacional. A diferencia de las primeras, las membresías no restringen el acceso al contenido, sino que fomentan una relación de apoyo entre los medios y sus audiencias o comunidades. Este modelo ha sido particularmente exitoso en medios como elDiario.es, que han logrado consolidar comunidades comprometidas con la sostenibilidad del medio.
Este capítulo se ha elaborado en el marco del Proyecto Diginativemedia II (2022-2025): Medios nativos digitales en España: tipologías, audiencias, construcción de la confianza y claves para la sostenibilidad periodística, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación/ AEI/10.13039/501100011033/ y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional «Una manera de hacer Europa». Referencia: PID2021-122534OB-C22.
Referencias bibliográficas
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Berger, B. (2018): «Commerce-oriented revenue models for content providers: An experimental study of commerciality’s effect on credibility», Electronic Markets, vol. 28, pp. 93-109. https://doi.org/10.1007/s12525-017-0268-z
Carvajal, M.; García-Avilés, J.A.; González, J.L. (2012): «Crowdfunding and non-profit media: The emergence of new models for public interest journalism», Journalism Practice, vol. 6, núm. 5-6, pp. 638-647. https://doi.org/10.1080/17512786.2012.667267
Carvajal, M.; Barinagarrementeria, I. (2021): «Contenido de marca en diarios españoles: Concepto, organización y retos de los periodistas implicados», Tripodos, núm. 44, pp. 137-152. https://doi.org/10.51698/tripodos.2019.44p137-152.
Cook, C.; Sirkkunen, E. (2013): «What’s in a niche? Exploring the business model of online journalism», Journal of Media Business Studies, vol. 10, núm. 4, pp. 63-82. https://doi.org/10.1080/16522354.2013.11073576
Chyi, H.I.; Chadha, M. (2011): «News on new devices», Journalism Practice, vol. 6, núm. 4, pp. 431-449. https://doi.org/10.1080/17512786.2011.629125
Fletcher, R.; Nielsen, R.K. (2017): «Paying for online news». Digital Journalism, vol. 5, núm. 9, pp. 1173-1191. https://doi.org/10.1080/21670811.2016.1246373
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11.
Figura 1. Pago por noticias digitales 2024. Comparativa internacional.
Fuente: Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024.
Figura 2. Pago mensual por principal medio suscrito.
Fuente: Novoa-Jaso; Sierra; Labiano; Vara-Miguel, 2024.