Título del Capítulo: «Epílogo. Escenarios futuros para los medios digitales»
Autoría: Ramón Salaverría
Cómo citar este Capítulo: Salaverría, R. (2025): «Epílogo. Escenarios futuros para los medios digitales». En García-Orosa, B.; Vázquez-Herrero, J.; López-García, X. (coords.), De nativos a integrados. Treinta años de transformación digital de los medios en España. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-10-2
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/epil.emcs.39.p115
Epílogo. Escenarios futuros para los medios digitales
Ramón Salaverría
Universidad de Navarra
Han pasado tres décadas desde que los primeros medios digitales hicieron su aparición en España y en el resto del mundo, transformando de manera absoluta el panorama del periodismo. Este periodo, marcado por una evolución constante, puede dividirse en varias etapas que han definido el rumbo del ecosistema mediático: una fase inicial de experimentación, seguida por la homogeneización, una multiplicación exponencial de medios, una diversificación de formatos y enfoques, y, finalmente, un proceso de consolidación que sigue en marcha. En 2025, los medios digitales se han convertido en la variante mediática predominante en España, superando en número y alcance no solo a la prensa, sino a la televisión y a la propia radio. Este dominio no solo atiende a la cantidad de medios digitales activos —cerca de 3.000 en todo el país—, sino también a su ubicuidad territorial y a su creciente madurez.
La consolidación de los medios digitales en España se manifiesta a través de varios factores clave. En primer lugar, destaca la gran cantidad de medios distribuidos por todo el país. Aunque existe una marcada concentración en Madrid y Barcelona —ciudades que reúnen gran parte del poder mediático y económico del país—, también es notable la presencia de medios locales y regionales en otros territorios periféricos. Sin embargo, este fenómeno también revela un reto importante: la existencia de «desiertos mediáticos» en zonas despobladas y envejecidas, donde la oferta informativa es escasa o inexistente. Este desequilibrio plantea interrogantes sobre el acceso equitativo a la información en todo el territorio nacional y constituye, en fin, uno de los desafíos a los que el periodismo digital tendrá que dar respuesta en los próximos años.
Otro indicador de consolidación es la creciente robustez de una élite mediática digital. Impulsados por una audiencia para la que las publicaciones digitales hace tiempo que dejaron de ser «nuevos medios», esta élite comienza a alcanzar cifras de seguidores fieles y suscriptores de pago que anuncian un afianzamiento definitivo. En este grupo destacan principalmente los medios derivados, aquellos que nacieron de marcas tradicionales y han sabido adaptarse con éxito al entorno digital. Sin embargo, como han puesto de manifiesto los capítulos anteriores de este libro, también se observa una presencia cada vez más significativa de medios nativos digitales, que han logrado ascender a posiciones de liderazgo en el mercado gracias a su capacidad de innovación y especialización. Marcas nativas como El Confidencial, elDiario.es, El Español, Libertad Digital, The Conversation, OKdiario, El Plural, El Debate o The Objective, entre muchas otras, se han convertido en cabeceras seguidas por un público fiel, con una influencia informativa creciente. Algunos medios digitales, principalmente vinculados a marcas periodísticas de larga trayectoria, no solo han consolidado su dominio en España, sino que también han alcanzado una destacada proyección internacional, especialmente en el ámbito hispanohablante. Ejemplos como El País, Marca o RTVE.es demuestran cómo medios digitales líderes en España han sabido capitalizar su posición para competir en mercados globales. Este éxito trasciende los diarios y los medios audiovisuales, y abarca también otras modalidades mediáticas en principio menos pujantes, como las revistas especializadas. Claro ejemplo de ello es el éxito internacional de las versiones de web de revistas como ¡Hola! o Muy Interesante.
El auge de los modelos de suscripción también refleja la transición hacia una mayor sostenibilidad económica. Aunque las cifras aún resultan insuficientes para garantizar la estabilidad del ecosistema mediático en su conjunto, son prometedoras. En febrero de 2025, un medio nativo digital como elDiario.es superaba la cifra de 100.000 suscriptores de pago, bajo una modalidad de membresía. Por su parte, El País festejaba por esas mismas fechas haber alcanzado 400.000 suscriptores de pago, la gran mayoría de ellos a la versión digital. Este dato no solo representa una recuperación de los niveles de lectores diarios que tenía este periódico antes de la Gran Recesión desencadenada en 2008, sino también un cambio en las dinámicas de consumo, donde los lectores están dispuestos a pagar por contenido de calidad y recuperan su interés por los medios de comunicación. En un contexto de intensa preocupación social por la desinformación y rápido descrédito de las redes sociales, algunos medios digitales están logrando capitalizar la necesidad de contar con noticias fiables percibida por los ciudadanos. Frente a este viento a favor, sopla en dirección contraria una corriente de polarización mediática, especialmente acusada en España, que contribuye a extender la desconfianza de esos mismos ciudadanos por los medios periodísticos en su conjunto.
El proceso de madurez no solo ha afectado a los medios como organizaciones, sino también a los periodistas que trabajan en ellos. Por un lado, hay un componente generacional: muchos de los periodistas que hoy lideran proyectos digitales cuentan con varias décadas de experiencia en internet, donde han vivido la transición desde los medios analógicos. Por otro lado, las crisis económicas de los últimos años han dejado una huella indeleble. La Gran Recesión, que afectó gravemente a España hasta 2013, obligó a muchos profesionales a adaptarse al entorno digital por el declive y, en algunos casos, cierre de los medios analógicos para los que trabajaban hasta entonces. La crisis de la pandemia entre 2020 y 2022, más corta pero mucho más profunda, acentuó en particular los procesos de transformación de las redacciones, potenciando la modalidad de trabajo periodístico remoto. Tras ese seísmo pandémico, los periodistas han regresado a las salas de redacción de los medios digitales, donde hoy día convive una generación de periodistas curtidos en medios tradicionales con una nueva generación de periodistas puramente digitales y acostumbrados a los códigos de las redes sociales.
La experiencia acumulada y la adaptación de estos profesionales ha impulsado una mejora en la calidad del periodismo digital, especialmente en los medios dominantes. Sin embargo, también es cierto que en los medios secundarios —mucho más frágiles desde el punto de vista económico— persisten problemas como la rotación constante de personal, la falta de especialización y las condiciones laborales precarias. Este contexto también ha propiciado que los medios secundarios se conviertan en trampolín profesional para periodistas jóvenes que buscan acumular experiencia antes de dar el salto a medios dominantes.
En este panorama de madurez, los medios nativos digitales también han encontrado su lugar. Aunque la mayoría de ellos aún se clasifican como medios secundarios, su papel en la diversificación del ecosistema mediático es innegable. Muchos de estos medios han optado por especializarse en temáticas específicas o en audiencias locales, construyendo comunidades comprometidas y leales. Este enfoque, si bien no les garantiza una posición dominante, les permite sobrevivir en un entorno competitivo y les otorga un valor diferencial frente a los grandes conglomerados.
La especialización también les ha permitido innovar en formatos y narrativas, explorando nuevas formas de conectar con sus audiencias. Desde pódcast y vídeos interactivos hasta el uso de redes sociales como plataformas principales de distribución, los medios nativos digitales han demostrado una gran capacidad para adaptarse a las demandas del mercado. Preocupa, sin embargo, una creciente deriva hacia contenidos sensacionalistas y de calidad cuestionable que, recurriendo a técnicas del llamado clickbait, buscan el tráfico y la viralidad por encima de todo.
A medida que los medios digitales avanzan hacia su cuarta década, uno de los mayores interrogantes es cómo impactará la inteligencia artificial (IA) en el sector. En los medios dominantes, ya se han empezado a desarrollar protocolos para integrar la IA de manera complementaria, con un enfoque que prioriza la supervisión humana y la toma de decisiones editoriales por parte de periodistas. Este enfoque busca aprovechar las ventajas de la tecnología —como la automatización de tareas repetitivas y el análisis de grandes volúmenes de datos— sin sacrificar los valores éticos y los principios profesionales del periodismo.
Sin embargo, el panorama es menos alentador en el caso de los medios secundarios. Debido a sus limitaciones presupuestarias, muchos de estos medios podrían verse tentados a utilizar la IA como un recurso para reducir costes, reemplazando a periodistas en lugar de complementarlos. De hecho, este preocupante escenario no solo se cierne entre los medios secundarios; nada garantiza que los propios medios dominantes eviten incurrir en esas mismas prácticas. Sustituir a periodistas por máquinas podría tener consecuencias negativas no solo para el empleo en el sector sino, principalmente, para la calidad del contenido informativo. La adopción de la IA plantea, por tanto, un desafío laboral y ético que requerirá una regulación clara y un compromiso por parte de los actores implicados.
De cara a su cuarta década, los medios digitales españoles se enfrentan a varios desafíos que determinarán su evolución futura. En primer lugar, destaca la necesidad de seguir avanzando hacia modelos de financiación sostenibles. Aunque los modelos basados en suscripciones han mostrado un gran potencial, no todos los medios tienen la capacidad de implementarlos con éxito. Encontrar un equilibrio entre ingresos publicitarios, suscripciones y otras fuentes de financiación será crucial para garantizar la viabilidad económica del sector.
Otro desafío importante es la desigualdad territorial en la distribución de medios. Combatir los desiertos informativos y garantizar que todas las regiones de España tengan acceso a una oferta periodística variada y de calidad debería ser una prioridad tanto para las empresas como para las instituciones públicas.
Por último, el sector deberá lidiar con la creciente competencia por la atención del público en un entorno digital cada vez más fragmentado. La aparición de nuevas plataformas, formatos y tecnologías seguirá transformando las reglas del juego, obligando a los medios a reinventarse constantemente para mantenerse relevantes.
A pesar de estos retos, el futuro de los medios digitales en España parece prometedor. Las tres décadas transcurridas desde su aparición han demostrado su capacidad de adaptación y resiliencia frente a crisis económicas, cambios tecnológicos y transformaciones sociales. Con la experiencia acumulada y un mercado en constante evolución, los medios digitales, tanto los derivados como los nativos digitales, están mejor preparados que nunca para enfrentar los desafíos del futuro y continuar desempeñando un papel central en el panorama informativo de España y del mundo hispanohablante.
Este capítulo se ha elaborado en el marco del proyecto Diginativemedia II 2022-2025: Medios nativos digitales en España: tipologías, estrategias, competencias y sostenibilidad periodísticas, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER). Referencia: PID2021-122534OB-C22.