Título del Capítulo: «Crowdfunding para el tercer sector»
Autoría: Macarena Hernández-Conde
Cómo citar este Capítulo: Hernández-Conde, M. (2026): «Crowdfunding para el tercer sector». En Candón-Mena, J.; Sola-Morales, S. (eds.), Guía de herramientas digitales para la igualdad de género. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
ISBN: 978-84-10176-21-8
d.o.i.: https://doi.org/10.52495/c7.emcs.45.tam8
7. Crowdfunding para el tercer sector
Macarena Hernández-Conde
Introducción
Esta guía pretende ser un manual práctico para realizar una campaña de micro-financiación o crowdfunding. Se planteará cómo diseñar la campaña, planificarla, ejecutarla y evaluarla. Por tanto, y como veremos a lo largo de las siguientes páginas, también será una herramienta útil para diseñar una campaña de comunicación ya que, básicamente, para llevar a cabo un crowdfunding lo que necesitamos es diseñar una campaña de comunicación potente y efectiva en un tiempo muy acotado.
El objetivo de esta propuesta es proporcionar un marco básico para planificar una campaña realista, coherente y alineada con la comunidad, evitando errores habituales y entendiendo el crowdfunding como un proceso y no como una acción puntual.
1. Rebobinemos: ¿qué es un crowdfunding?
Básicamente, el crowdfunding es una forma de financiación de proyectos en la que mucha gente aporta un poco. Aunque tuvo su auge hace una década, se ha convertido en una herramienta más para las organizaciones del Tercer Sector que buscan diversificar sus fuentes de financiación. Lo más positivo de esta forma de recaudar fondos es que no sirve solo para eso, sino que es una oportunidad para reforzar su base social y aumentar la visibilidad de sus proyectos.
A diferencia de otras fórmulas, el crowdfunding no se limita a obtener recursos económicos, sino que implica un proceso de comunicación, movilización y construcción de comunidad en torno a una causa concreta.
Para realizar un crowdfunding elegimos una plataforma donde publicarlo y gestionarlo (en nuestro caso Goteo) y explicamos el proyecto que queremos financiar en una página web, debemos detallar cuánto dinero necesitamos para llevarlo a cabo y tenemos un tiempo determinado para conseguirlo (normalmente 40 días). Si alcanzamos nuestro objetivo, recibimos el dinero recaudado, si no se alcanza se entiende que el proyecto no podrá llevarse a cabo y se devuelve el dinero aportado a los donantes.
Uno de los errores más frecuentes al plantear una campaña de crowdfunding es entenderla como un simple formulario que se publica en una plataforma y se difunde durante unos días. En realidad, una campaña es un proceso que comienza mucho antes del lanzamiento y continúa después de su cierre.
Desde una perspectiva práctica, una campaña puede dividirse en tres grandes momentos: la preparación previa; el desarrollo de la campaña; y la fase de cierre y continuidad.
La mayor parte del éxito depende del trabajo realizado en la primera de estas fases, que a menudo es la más infravalorada. Asumir el crowdfunding como proceso implica dedicar tiempo a pensar el proyecto, a activar a la comunidad y a planificar la comunicación antes de pedir apoyo económico.
2. Definir un proyecto financiable
No todos los proyectos son adecuados para una campaña de crowdfunding. Para que una iniciativa sea financiable debe cumplir algunas condiciones básicas: ser concreta, comprensible y acotada en el tiempo.
Es recomendable evitar campañas demasiado genéricas, como financiar el funcionamiento habitual de una entidad, y centrarse en proyectos específicos que puedan explicarse con claridad. Cuanto más fácil sea imaginar el resultado final, más sencillo será que otras personas se impliquen.
Un buen punto de partida es responder de forma sencilla a tres preguntas: qué se quiere hacer, para qué sirve y qué cambiará si el proyecto sale adelante. Estas respuestas serán la base del relato de la campaña.
También es buena idea navegar por la plataforma de Goteo y echar un vistazo a otras campañas que hayan alcanzado su objetivo o estén destacadas como casos de éxito: ¿cómo han explicado su proyecto? ¿qué recompensas han definido? ¿su objetivo era muy alto o bajito? ¿han subido un vídeo para explicar todo? ¿cómo era?
Otra parte central de la planificación será definir cuánto dinero queremos recaudar. El objetivo económico debe calcularse a partir de las necesidades reales del proyecto, no de una cifra arbitraria. Un objetivo poco realista puede poner en riesgo toda la campaña.
El presupuesto debe ser coherente, transparente y fácil de explicar. No es necesario detallar cada euro, pero sí mostrar las partidas principales y justificar su relación con el proyecto. En el contexto del Tercer Sector, esta transparencia es clave para generar confianza.
Es importante tener en cuenta que una campaña de crowdfunding también implica costes indirectos, como tiempo de trabajo, producción de materiales o logística, que deben ser considerados al definir el objetivo.
Por último, debemos tener claro quién va a llevar a cabo la campaña. El equipo motor de la campaña debe de estar motivado y bien organizado. Es importante definir bien los roles de cada una y su grado de implicación, para evitar posibles conflictos y descoordinaciones durante la campaña. Cada persona del equipo debe tener claro cuáles son sus tareas en cada una de las fases.
3. La comunidad como base de la campaña
Este quizás es el aprendizaje más importante. Sin comunidad no hay nada. La micro-financiación funciona cuando existe una comunidad previa dispuesta a apoyar y difundir el proyecto. Lanzar una campaña sin haber trabajado previamente esta base social suele traducirse en resultados muy limitados.
Antes del lanzamiento es fundamental identificar quiénes forman parte de la comunidad del proyecto y qué grado de vinculación tienen. No todas las personas aportarán dinero, pero muchas pueden contribuir difundiendo, legitimando o recomendando la campaña.
Hay varias dinámicas de mapeo que pueden ser útiles para identificar de forma detallada los actores de nuestra comunidad (por afinidad y capacidad de influencia; grupos y motivaciones…). Esta información debe servirnos para planificar la campaña, por ejemplo, en base a las motivaciones identificadas podemos definir las recompensas, o si tenemos identificados varios colectivos poco afines, pero con mucho poder o influencia debemos intentar generar interés, neutralizar resistencias y transformarlos en aliados.
Desde un punto de vista práctico, suele ser útil distinguir entre un núcleo cercano de apoyo, un círculo intermedio de personas afines y un público más amplio al que se llegará durante la campaña. Activar al núcleo cercano antes del lanzamiento es clave para generar tracción inicial.
4. Fases de la campaña
La fase de preparación es determinante y debería ocupar varias semanas. En este momento se definen los mensajes principales, se recopilan materiales (textos, gráficos y audiovisuales) y se contacta con las personas clave de la comunidad.
Es recomendable informar con antelación a las personas más cercanas al proyecto, explicarles los objetivos de la campaña y pedirles un compromiso inicial. Este apoyo temprano aporta credibilidad y facilita que otras personas se sumen más adelante.
También es el momento de planificar la comunicación, definir qué canales se utilizarán y establecer un calendario realista que pueda mantenerse durante toda la campaña.
La campaña de crowdfunding es, en gran medida, una campaña de comunicación. No basta con publicar el proyecto y esperar resultados; es necesario mantener una comunicación constante, atractiva y honesta.
Como tareas previas debemos definir algunas cuestiones. En primer lugar, qué canales vamos a utilizar para comunicarnos con nuestra comunidad: ¿mail? ¿uno de nuestros perfiles en redes sociales? En este caso menos es más, lo más operativo es elegir una de las redes más activas y donde más personas se mueven. En segundo lugar, realizaremos un listado de contactos: una vez identificada la comunidad, necesitamos realizar un listado práctico que incluya toda la información posible de cada persona o colectivo identificado: nombre, email, perfil en redes sociales… Debemos preparar también un dossier para los medios de comunicación con la información básica del proyecto y material gráfico que lo apoye. Y, por último, no todo es virtualidad, debemos pensar en algunos eventos presenciales donde presentar nuestra campaña. No todo el mundo está online y, sobre todo, no es lo mismo relacionarse e implicarse a través de una pantalla que cara a cara.
Durante los primeros días el objetivo principal es alcanzar un porcentaje significativo del objetivo económico (alrededor de un 30% del objetivo), ya que esto genera confianza y efecto llamada. Las campañas suelen tener una forma de U, con un pico inicial con mucha actividad, un momento central valle donde el interés decae para luego volver a incrementarse en la recta final. En ese momento de menor intensidad (que podemos prever y planificar) es esencial mantener el ritmo de comunicación con nuevos mensajes, recordatorios y actualizaciones.
¿Qué contenidos podemos subir? El vídeo tiene mucho atractivo por su capacidad de generar identificación emocional y mantener la atención. Podemos elaborar piezas cortas (hoy fácil gracias a los móviles y programas de edición como CapCut) explicando los puntos básicos del proyecto, presentando al equipo o a los beneficiarios, resaltando curiosidades…
Debemos intentar dotar al conjunto de nuestra comunicación de una narrativa. Las personas no establecen vínculos con organizaciones, sino con historias. Es necesario un relato que cree una conexión emocional y un sentido claro de la utilidad del proyecto. Los materiales gráficos también nos serán de gran ayuda: infografías, carteles; y podemos aprovechar el humor como herramienta efectiva de comunicación. Es importante transmitir el impacto del proyecto, mostrar las personas a las que beneficia y los avances logrados gracias a las aportaciones. Agradecer públicamente y de forma reiterada refuerza el vínculo con la comunidad.
Los últimos días de una campaña suelen ser decisivos. La sensación de urgencia puede reactivar a personas que estaban indecisas o que tenían intención de apoyar más adelante.
En esta fase es importante recordar el plazo de cierre, reforzar el mensaje principal y movilizar de nuevo a la comunidad más cercana. Una comunicación clara y directa suele ser más eficaz que introducir mensajes nuevos o complejos.
El cierre de la campaña no marca el final del trabajo. Una vez alcanzado el objetivo, o incluso si no se ha conseguido, es imprescindible comunicar el resultado, agradecer el apoyo recibido y explicar los siguientes pasos.
Cumplir con los compromisos adquiridos y mantener informadas a las personas que han participado refuerza la confianza y facilita futuras campañas. La rendición de cuentas es una parte esencial del proceso y un valor central en el Tercer Sector.
5. Aprendizaje y mejora continua
Toda campaña de crowdfunding es una oportunidad de aprendizaje. Analizar qué ha funcionado, qué no y por qué permite mejorar futuras iniciativas.
Documentar los resultados, recoger impresiones de la comunidad y reflexionar sobre la comunicación y la organización interna ayuda a integrar el crowdfunding como una herramienta estratégica y no como una experiencia aislada.
Pero, además, tenemos algo muy valioso que puede servirnos para nuestro trabajo: una lista de personas interesadas en nuestro proyecto. Esto es una oportunidad para convertir a esos donantes puntuales en parte de la comunidad que rodea a nuestro proyecto.
Hay algo que sobrevuela toda nuestra campaña, la necesidad de realizar una comunicación inclusiva que contemple expresamente un enfoque de género. Por supuesto, lo primero es que nuestra organización y nuestro proyecto tenga incorporado este enfoque. Es complicado que podamos hacer una comunicación con perspectiva de género de un proyecto que no la contempla. Una buena comunicación no puede (ni debe) vender aquello que no existe.
Debemos partir, por tanto, de un proyecto en cuyo análisis se contemplen las desigualdades de género y los objetivos y los impactos sean inclusivos y equitativos.
Si partimos de esta base, podremos centrarnos en una comunicación feminista. Para ello debemos evitar estereotipos de género en nuestras comunicaciones, usar un lenguaje no sexista y representaciones visuales diversas en todos los materiales gráficos, y asegurar una representación equilibrada de mujeres y hombres en los protagonistas de la campaña.
Además, debemos intentar diseñar mensajes que hagan sentirse incluidos a distintos públicos, incluyendo mujeres, personas no binarias y colectivos históricamente marginados. Pero además de visibilizar, debemos fomentar la participación de mujeres y colectivos minoritarios en roles activos (embajadoras, promotoras, co-creadoras) y facilitar eventos o actividades accesibles para todos los géneros y condiciones (horarios, espacios seguros, comunicación previa). Por último, es esencial incluir indicadores de género en los informes de campaña (participación, impacto, difusión) y trabajar siempre teniendo en cuenta una ética de los cuidados: no establecer roles de género en el reparto de tareas, controlar los tiempos de intervención, atribuir las ideas...
Una campaña de crowdfunding social eficaz no depende únicamente de la plataforma utilizada, sino del trabajo previo, de la claridad del proyecto y de la relación con la comunidad. Cuando se aborda de forma planificada y realista, la micro-financiación puede convertirse en una herramienta útil para financiar proyectos, fortalecer vínculos y avanzar hacia modelos de participación más sólidos y sostenibles.
Figura 1. Fases de una campaña. Fuente: Elaboración propia.
Figura 2: Relato de la campaña. Fuente: Elaboración propia.
