Capítulo 16. Publicidad, datos e inteligencia artificial: el nuevo modelo publicitario y sus implicaciones para el sector de la comunicación

Resumen

Las inversiones publicitarias son una fuente principal de financiación de los medios de comunicación. Durante décadas, la convergencia de los intereses de medios y anunciantes garantizó beneficios económicos a ambas partes y, con ello, se mantuvo una ilusión de fortaleza de este modelo de financiación y de competencia en el mercado publicitario. Este aparente equilibrio se perdió con la popularización de los medios sociales y, en particular, de los buscadores web y las plataformas digitales, que han dado un vuelco al mercado publicitario. Estos cambios están indisociablemente ligados al desarrollo y el uso que hacen las grandes corporaciones tecnológicas de nuevas tecnologías de recopilación y procesamiento masivos de datos (big data) y de la inteligencia artificial (IA). Este capítulo cumple un objetivo doble. Por una parte, explica los cambios recientes en el mercado publicitario propiciados por la consolidación del modelo de negocio de las grandes corporaciones tecnológicas y su uso de las tecnologías big data y la IA. Por otra, reflexiona sobre sus implicaciones en el sector de la comunicación y, de manera más amplia, sobre los efectos de fenómenos relacionados, como la plataformización de los medios, en las sociedades digitalizadas y datificadas.